移动零售下的全渠道商业模式选择_刘向东

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1、第29卷第3期北京工商大学学报(社会科学版)Vol．29No．32014年5月JOUＲNALOFBEIJINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVEＲSITY(SOCIALSCIENCES)May2014移动零售下的全渠道商业模式选择刘向东(中国人民大学商学院，北京100872)摘要:由技术和顾客需求推动的移动互联网零售时代已经到来，店商和电商在这股浪潮中如何选择对自身有利的全渠道商业模式显得尤为重要。商品的标准化程度越高、服务越简单的商品是标类商品，反之是非标类商品。零售的产出是“商品+

2、服务”，零售商应该根据自身经营的商品类型以及与之相关的不同服务要素的组合方式，来确定转型方向。总体来说，通过全渠道进行营销是必需的，是否参与020零售则需要具体分析，店商和大型电商的合作与竞争也将是移动零售下全渠道商业模式选择的重要看点。关键词:全渠道;商业模式;零售;标类商品;非标类商品;服务中图分类号:F724.2;F724.6文献标志码:A文章编号:1009--6116(2014)03--0013--05一、引言效促成购买时，就利用线下实体店来弥补自己的2013年，在中国零售业，特别是在实体零售劣

3、势，使实体店沦为电商的“showroom”(展览商的互联网实践领域，有两个关键词，其一是om-室)，电商以此形成了交易闭环，但这对实体店的ni-channel(全渠道)。自2013年5月份起，omni-经营造成了很大影响。从2013年10月份起，中channel的概念开始在国内零售业广泛传播开来。国实体零售商几乎同时展开了行动———从offline在国外，由于达雷尔·里格比(DarrellＲigby)刊发向online渗透，与电商或直面竞争，或尝试合作，［1］了文章“Thefutureofshoppin

4、g”，omni-channel实体零售商的O2O实践已被更多地赋予了“O+［2］作为互联网时代零售业转型的标志备受关注。O”的含义。而在此之前的一篇文章“Haveyoumettheomni-在这场以omni-channel和O2O为核心的全［3］channelshoppers?”似乎对理解全渠道的含义提渠道商业模式实践中，中国零售商已经初步达成供了更为初始的视角:消费者的视角。当消费者了这样的共识:(1)由技术和顾客需求推动的移在其购买的整个过程中，与商家的“接触点”(tou-动互联网零售时代已经到来。

5、零售业必须利用网chpoint)不再局限于传统的、受时空约束的媒介，络，特别是利用移动网络平台开展全渠道零售。而是在各种“接触点”大量使用PC、IM等互联网(2)实体零售商必须进行商业模式的转型。基于工具，从而可以利用“全渠道”获得交易信息，最此，本文将探讨移动零售下全渠道商业模式选择终完成购物。在此，零售商就必须与omni-chan-的若干问题。nelshoppers(全渠道消费者)对应，成为omni-二、全渠道商业模式选择时的几个问题channelretailers(全渠道零售商)，必须“触电”，必

6、对于传统实体零售商而言，电子商务本身还须成为互联网时代的零售商。其二是O2O。这只是一种“发展中”的商业模式，其转型过程充满个概念最初起源于团购，online(线上)交易、off-着风险和不确定性。从2013年5月至今，中国实line(线下)完成，形成一个完整的交易“闭环”。体零售商风起云涌的全渠道实践，一方面让我们当纯电商发现自己在online销售某些商品不能有感佩中国零售企业家的“企业家精神”犹在，另一收稿日期:2014--03--19作者简介:刘向东(1966—)，男，江苏南通人，中国人民大学商学

7、院教授，博士，博士生导师，研究方向:流通经济学、贸易经济学、渠道与零售管理。·13·北京工商大学学报(社会科学版)2014年第3期方面也应看到大多数企业属被迫应战、仓促应战、以将商品(P)分为“标类商品”和“非标类商品”［6］模仿应战，目前全渠道实践的理想效果尚未呈现。两类(见图1)。因此，在已有实践的基础上，可以对以下几个重要的问题进行思考与研究，争取对全渠道商业模式有进一步的认知。图1标类商品和非标类商品1．店商的全渠道实践，是否会在不同的品类间、不同的业态间存在差异?如果存在差异，那么从N点越向左

8、，商品的标准化程度越高、服不同的店商就不应该彼此盲目模仿、一哄而上;经务越简单。A点商品表现为纯数字化商品，在此营不同商品、进而不同业态的店商的全渠道之路点电商的销售最有效率。从N点越向右，商品的就可能大相径庭。这是分类的研究方法，关键在标准化程度越低、服务越复杂。B点商品表现为于能否将分类的差异之处找出来，成为实践的战本地生活服务类商品，受到严格的时空约束。实略选择依据，这很重要。际上，更多品类的商品是介于A和B之间。将趋2．店商的全渠道