市场营销机会灰色评价模型

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1、万方数据第12卷专辑2004年lO月巾国管理科学ChineseJouⅢalofManagementScienceVol12，SpecialIssueOctober．2004文章编号：1003—207(2004)zk一0648—04市场营销机会灰色评价模型王里克，舒华英，刘秀新(北京邮电大学经济管理学院，北京100876)摘要：论述建立市场营销机会灰色评价模型的基本原理，探讨以灰色理论为评价的核心理论基础、定量统计的硬评价与定性分析的软评价融为一体的市场营销机会灰色评价模型。关键词：市场营销机会；灰色评价中围分类号：F224；C9

2、31文献标识码：A1引言2灰色评价模型营销机会是企业通过满足购买者的需要并能赢利的某一领域。企业在该领域的成功关键在于其吸引力的大小和成功的概率，而企、『p成功的概率不仅取决于它的业务能力是否与该行业的成功所需的条件相符合，还取决于业务能力是否超过其竞争对手。因此，必须从多方面考察企业营销机会的影响凶素。营销机会的识别是企业营销战略计划实施的前提和基础，其正确与否直接影响到企业营销战略的全过程。企业对营销机会的识别都相当重视，目前大多采用德尔菲法、焦点(小组)访谈法、波士顿矩阵法、通用电气模型和SWOT等方法对营销机会进行识别和

3、分析。但这些方法在运用时普遍存在一屿问题：在评价市场营销机会的诸多因素中，存在着大量不完今的灰色信息，用一般方法不能客观地反映营销机会的实际状态。因此，我们建立市场营销机会灰色评价模型——在综合考虑营销机会影响因素的协调性和评价的模糊性的基础上，建立多层次企业市场营销机会评价指标体系，并采用多层次灰色评价法对营销机会进行识别。实例计算表明，该方法操作比较简便，且能较充分地利用评价信息，对改变目前主要由少数人凭主观印象作优劣评判的状况，能起到较好的作用。收稿13期：200406—14；修订U期：200409—09作者简介：十里克(

4、1973一)，男(汉族)，甘肃敦煌人，北京邮电大学虽济管理学院博士十．研究方向营销工程、仓、№管理2．1评价原理系统原理：企业营销管理属于社会系统，我们可以从它的主要特性即日标性、整体性、层次忭、开放性出发来考虑营销机会问题。灰色原理：将研究对象看作一个系统，无沦从其内部结构和机理还是外部现象均为未知或非确知，即均为“黑”，这样的系统就是黑色系统。相反的，研究对象的内部外部各种信息完伞明确，这样的系统就是白色系统。显然我们所研究的市场营销机会不属于r述任何一种情形。在这个系统中既存在大量硬性的量化指标，如总体市场的大小、市场年成

5、长率等，也存在很多未知或不全知的指标，知本企业产品的品牌知名度优势、本企业的分销渠道优势等。由大量肤色单元构成的信息部分明确、部分不明确的系统称为灰色系统。因此，对于市场营销机会，我们视其为一灰色系统，建立市场营销机会灰色评价模型。动态原理：市场营销机会灰色评价模型应是一个动态模型。2．2评价过程营销部门进行资料收集，并将材料上报浮价机构；然后企业营销评价机构大致分析所报材料与实际数据是否相差较大，若差异较大，便将其返同营销部门进行资料再收集；评价机构组织专门专家小组结合各受评营销机会的材料对其进行评价；评价机构将初评结果发送到

6、营销部门及相关机构，收集反馈信息；根据反馈信息，修改评价结果，井公布正式结果，万方数据专辑王里克等：市场营销机会灰色评价模型6492．3评价指标体系在这个灰色评价模型中，评价的总目标w足企业的市场营销机会，第一层指标集为U={U，，U：，u，，乩，U，}，U。足营销环境，U：是企业的业务优势，u，是市场吸引力，乩是市场竞争者的状况，u，是产品购买者的状况。u．的下一级指标集V．={P¨，H：，H，，■。}，U：的下一级指标集K={址．，}：。，⋯，V：。}，虬的下一级指标集B={K．，H。，⋯，E。}，乩的下一级指标集■={K．

7、，K：，⋯K，}，乩的下一级指标集E=}K．，B。，⋯，k。}。该评价模型指标体系的三层层次结构见下图：经社济会一r【r，技政术清Pjj％每一评价指标有三种灰类，分别为@：n，。。]，@[b，。]，⑧(*，b]，其评价等级分别对应A、B、C三类。3灰色评价方法设受评市场营销机会序号为s，s=1，2，3，⋯，q第s个市场营销机会的综合评价值为缈“’“代表一级指标U。所组成的集合，U=；u．，u2，u，，“。，虬}V．(i=1，2，3，4，5)代表二级评价指标K．所组成的集台，K=iP。％，⋯，y。}则灰色评价方法的具体步骤如下：3

8、．1制订评价指标由上述的灰色评价模型，我们建立三层评价指标体系Ⅳ、U、y，3．2确定各评价指标的权重各指标的权重通过层次分析法确定。假设通过层次分析法，得一级指标U，的权重为a；(i=1，2，3，4，5)，权重向量为A=(n．，a：，口3，Ⅱ5)，5且n．≥o，