泰安市旅游目的地发展现状与营销对策研究

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1、青岛大学硕士学位论文泰安市旅游目的地发展现状与营销对策研究姓名：任洪霞申请学位级别：硕士专业：旅游管理指导教师：王平20110604 摘要旅游业是世界第一大产业，也是�世纪的朝阳产业。《国务院关于加快发展旅游业的意见》中就指出“旅游业是战略性产业，资源消耗低，带动系数大，就业机会营销就是将一个地区内所有的旅游企业、旅游组织和旅游景点作为一个整体而进行的一种全新的适应这种竞争需求的营销新思路，是旅游理论与实践研究的一个重要领域。国际上针对旅游目的地的系统研究始于�世纪�年代，国内对旅游目的地的系统研究始于�世纪�年代，一个成功的旅游目的地，离不开成功的市场营销工作。

2、除了大名鼎鼎的东岳泰山外，还有其他极其丰富的旅游资源。如何把这些优秀的旅游资源推向市场，取得应有的经济效益、社会效益和环境效益，是泰安市政府、各旅游企业以及全体市民共同关心的问题。泰安市旅游业经过改革开放之后的三十多年的发展，虽然取得了很大的进步，但是仍然存在回头客少、留不住人、旅游目的地形象定位不准确、旅游产品单一且缺乏内涵等诸多问题。文章通过研究发现，泰安市旅游业要想进一步发展，需要从泰安城市旅游形象再定位着手，文章提出了“让您流连忘返的山水文化度假花园一一泰安”的全新旅游形象定位，并就此形象定位提出了若干宣传旅游口号、新形象塑泰安市目的地营销组合现状提出了旅

3、游目的地营销组合新策略，针对�方面提出了关系营销、捆绑营销、虚幻名人形象营销等有效营销对策，从而有利于泰安市旅游目的地营销的建设。关键词：泰安市；旅游目的地营销；形象再定位；营销战略 青岛大学硕士学位论文������������．���������鮰����������������琧�����������盩����，�������������誥����������������������������������琣�����瑃�������瓾������������������，�����������������產��������������������������

4、������”：�������������������琣�������琣�������������琫�������������篢��������籌���������篗���� 引言泰安市地处山东省中部，坐落在举世闻名的泰山脚下，北依省会济南，南临古泰安市旅游资源非常丰富、特色鲜明。泰安因泰山而得名，取泰山安则四海皆安之意，寓“国泰民安’’之意。泰安依托泰山这样绝无仅有的世界文化自然遗产、世界地质公园，山城一体的独特格局使得泰安市环境优美，风光旖旎，是国务院公布的第一批对外开放的旅游城市、著名的国家历史文化名城，也是国家卫生城市和全国城市环境综合优秀城市。泰安市除了

5、大名鼎鼎的东岳泰山外，市区新建第四代大型高科技科幻主题公园～方特欢乐世界、以兰花为主题的特色旅游景区花样年湖一东平湖，国家森林公园一腊山、徂徕山，北方普陀一莲花山佛天胜景，蟋蟀之都宁阳，中国佛桃之乡一肥城，新版水浒的拍摄基地一《水浒城》等丰富的旅游资源。改革开放以来，泰安市在接待了大量国内外旅游者的同时，积累了丰富的营销和管理经验。按理说，如此丰富且独特的旅游资源其市场竞争能力应当非常强大才对，然而，与济南和曲阜等周边城市相比，泰安市旅游业的发展问题却很多：泰安旅游业依靠泰山为支柱，泰山是典型的山岳型旅游资源，一直以来都是以观光旅游为主，这种形式的旅游是低层次，参

6、与性、娱乐性不强，对旅游者的第一次吸引力强，但随后渐次减弱，所以很难吸引回头客。虽然每年泰山都接待几百万的游客，但其中回头客只占很少的比例。名气太大，有时也不一定是好事。对于来泰山旅游的人来说，就是为了爬泰山，而对于周边如此丰富的旅游景点几乎是漠然处之，绝大多数的游客仅把泰安作为一个旅游过度点，并没有作为旅游目的地，从而造成了只为泰山而来，游完就走的一现代旅游活动的持续发展，使得游客的需求日益多样化，泰山单一的、传统的观光旅游产品已远远不能满足现代旅游者日益增长的需求，同时泰山旅游开发已经相当成熟，对其本身的开发也很难有所创新，而整个泰安市的旅游发展空间极大， 引

7、言要把山与城连为一体形成城市旅游圈。故泰安城市旅游迫切需要更新并升级换代以满足游客需求的日益多样化。随着人民生活水平得到普遍提高，旅游已成为平常百姓的日常需要，呈现出大众化趋势，�亿人口代表着巨大的旅游市场。同时作为目前世界上有着光明发展前景的永远的朝阳产业，旅游业有着低投入、高收入、带动效应大、容纳就业人数多和综合效益高等特点。这些因素都诱惑着更多的地方政府把旅游业作为本地的支柱焦点，目的地营销则成了政府部门谋求出奇制胜的重要手段，泰安市同样也处在这样的大格局中，周边旅游竞争地区的旅游产品呈现蓬勃发展的态势，对泰安旅游构成了不容忽视的合围式竞争，泰安旅游业的受到

8、了严峻挑战