资源描述：
《国外旅游目的地营销研究现状及启示》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。
1、国外旅游目的地营销研究现状及启示第22卷第5期2006年9月地理与地理信息科学GeographyandGeo——InformationScienceV01.22No.5September2006国外旅游目的地营销研究现状及启示月南(青岛大学旅游学院,山东青岛266071)摘要:国外旅游目的地营销研究由最初的目的地形象研究向其他视角扩展,开始关注目的地营销组织和信息技术在目的地营销中的应用.国内研究遵循了相同的发展过程,但在研究内容和研究方法等方面需要强化和深入.关键词:旅游目的地;目的地营销;市场营销中图分类号:F590文献标识码:A文章编号:1672—0504(2006)
2、05—0086—05市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要基于企业层面和目的地层面.从整个旅游系统看,大部分旅游活动发生于目的地,目的地在任何旅游系统模型中都是重要的"一极",构成旅游研究的基本分析单元(WTO,2002).从目的地的涵义及游客的旅游经历角度考虑,目的地是研究旅游与旅游业营销的最佳落脚点.与旅游企业层面的营销研究相比,目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域.虽然国外于2O世纪7O年代已开始相关研究,但对其加以重视并进行大量研究则始于9O年代.由于旅游产品的综合性及目的地自身的复杂性,目的地营销涉及内容较多,很难形成系统的研究框架.笔者通过整理{Anna
3、lsofTourismResearch}和{TourismManagement))近十年发表的相关文献,发现国外近十年的研究主要涉及三大方面,即旅游目的地形象,旅游目的地营销组织,信息技术与旅游目的地营销.本文对上述内容进行综述.l旅游目的地形象旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知,它在消费者旅游决策中扮演着重要角色.关于目的地形象研究,1973--2000年国外共发表142篇相关文章…,它一直是目的地营销研究关注较多的领域.目的地形象的策划,传播及在消费者心目中的建立需经过一个动态的过程,即在目的地定位的基础上进行目的地品牌设计,再通过各种促销对目的地品牌加以宣传推广,最
4、终在消费者心中建立目的地形象.1.1旅游目的地定位旅游目的地定位不仅要立足于目的地自身的特征,而且要考虑目的地的目标市场.通过实施定位战略,可以提高旅游目的地市场份额J,并且通过"定制化"和"营销影响"对目的地旅游业的绩效产生影响J,提高目的地竞争优势.有效的旅游目的地定位能够以不同于竞争者的方式满足旅游者的利益需求.因此,有效的目的地定位不仅要求理解旅游者心目中的目的地形象,而且要求与竞争环境相联系,考虑目的地相对于竞争者在某些具体属性方面的感知情况.以往的相关研究大多孤立地分析单个目的地的定位,近几年开始重视竞争环境对目的地定位的影响.如Chen等通过与美国东部八州及哥
5、伦比亚区的对比,分析了弗吉尼亚的市场地位,发现弗吉尼亚在自然基础型旅游活动及与美国内战相关的事件方面具有巨大的潜在吸引力,但也面临着来自其他地区不同程度的竞争;Seongseop等调查韩国旅游者对7个海外蜜月型目的地的定位情况,虽然7个目的地形象具有相似性,但有各自的优点及理想的发展状态;Kim等从旅游者感知角度对澳大利亚和夏威夷的市场定位进行分析,认为韩国高尔夫旅游者对其感知形象相似,但夏威夷是更为理想的旅游目的地J.1.2旅游目的地品牌对旅游业而言,目的地正成为最大的品牌缔造者,树立目的地品牌被认为是一种有效的营销工具,但这方面的研究却非常少.Park等对8位来自不同国
6、家或地区,负责目的地品牌树立的官员进行了问卷调查,结果表明,目的地实施品牌战略主要是塑造吸引旅游者的形象并与竞争对手相区别,管理目的地形象,通过提高旅游业的经济贡献使目的地更适于居住;目的地品牌效果衡量通常采用与目的地形象衡量类似的方法J.Pritchard等的研究表明:在威尔士现行的目的地品牌战略中,可以觉察出品牌所隐含的压迫和解放性质的历史,政治和文化背景,收稿日期..2006-03-09;修订日期:2006—05—24基金项目..2005年山东省教育厅人文社会科学重点支持项目(JO5x02)作者简介:肖fI2~(1966一),男,副教授,硕士生导师,研究方向为旅游信息
7、管理,旅游规划与开发,旅游营销.E—rr~l:xjn1299c@vip.corn第5期肖江南:国外旅游目的地营销研究现状及启示第87页品牌树立不可避免地与威尔士的历史,政治和文化进程交织在一起,而不单纯是营销活动的结果J.1.3旅游目的地促销促销是市场营销组合(4P'S)的一个重要组成部分,其主要功能在于向旅游者传递目的地及其旅游产品信息,并激发他们的兴趣.值得注意的是,促销并非营销,营销是一个内涵更为丰富的概念,将促销视为营销易患所谓的"营销近视症"L9J.目的地促销有多种手段,如广告,销售促进,公共关系等,有效
