国外旅游目的地营销研究综述

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1、国外旅游目的地营销研究综述　　　[摘要]本文对国外旅游目的地营销研究进行综述。近10年来国外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与目的地营销4大方面。文章在简要评述我国旅游目的地营销研究现状的基础上，结合国外研究情况，认为强化实证研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地营销组织、信息技术的促进作用和旅游目的地营销绩效评价应是我国近期旅游目的地营销研究的主要方向。　　[关键词]旅游目的地；目的地营销，市场营销　　　　市场营销理念在旅游与旅游业中的应用主要基于企业和目的地两个层面。从

2、整个旅游系统来看，大部分旅游活动发生于目的地，目的地在任何旅游系统模型中都是重要的“一极”，构成了旅游研究的基本分析单元(WTO，2002)。从旅游目的地涵义及游客的旅游经历角度考虑，目的地才是研究旅游与旅游业营销的最佳落脚点。与旅游企业层面的营销研究相比，目的地层面的旅游营销是一个相对较新的研究领域。国外虽然在20世纪70年代已有研究涉及，但对它真正加以重视并进行大量研究始于20世纪90年代。由于旅游产品的综合性及目的地自身的复杂性，旅游目的地营销涉及内容较多。本文通过对《旅游研究纪事》(《AnnalsofTourismRe

3、search》)和《旅游管理》(《TourismManagement》)两种SSCI引用旅游期刊近10年发表相关文献的梳理，发现国外近10年的研究主要涉及4个大的方面，即旅游目的地形象、旅游目的地营销组织、旅游目的地促销、信息技术与旅游目的地营销。本文从这4个方面对其进行综述。　　1旅游目的地形象　　旅游目的地形象是旅游者对目的地的感知。它在消费者旅游决策中扮演着重要角色，是理解旅游者目的地选择过程的一个重要概念。国外对目的地形象的研究始于20世纪70年代，从1973年到2000年就有142篇相关文章发表”，一直是目的地营销研

4、究关注较多的一个领域。目的地形象的策划、传播及在消费者心目中的建立要经过一个动态的过程，这一过程从目的地定位开始，在此基础上进行目的地品牌设计，再通过各种宣传手段对目的地品牌加以推广，最终在消费者心目中建立起目的地形象。已有研究对旅游目的地形象本身关注较多，而对其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌设计)关注较少。　　　1．1旅游目的地定位　　旅游目的地定位是整个目的地形象建立的第一步，它不仅要立足于目的地自身的特征，而且要考虑到目的地的目标市场。通过实施定位战略，旅游目的地可以提高旅游目的地市场份额‘2J，并且通过“定制化”

5、和“营销影。向”对目的地旅游业的绩效产生影响，恰当的定位是目的地竞争优势的重要来源。　　有效的旅游目的地定位能够以不同于竞争者的方式满足旅游者的利益需求，因此，旅游目的地定位不仅要求理解旅游者心目中的目的地形象，而且要求与竞争环境相联系，考虑目的地相对于竞争者在某些具体属性方面的感知情况。以往的相关研究大多孤立地分析单个目的地的定位，近几年的研究逐渐开始重视竞争环境对目的地定位的影响。如陈等(Cheneta1，2002)通过与美国东部8州及哥伦比亚区的对比分析了弗吉尼亚的市场地位，结果发现，弗吉尼亚对那些感兴趣于自然基础型旅游

6、活动及与美国内战相关事件的旅游者具有巨大的潜在吸引力，但也面临着来自其他9个地区不同程度的竞争‘‘‘；桑塞普等(Seongseopeta1，2005)对7个海外蜜月型目的地在韩国旅游者中的竞争力及定位情况进行了调查，研究表明，虽然它们在目的地形象方面具有一定的相似性，但也都有各自的优点及理想的发展状态；凯姆等(Kimets1，2005)从旅游者感知角度对面向韩国高尔夫旅游者的目的地——澳大利亚和夏威夷的市场定位进行了分析，结果表明，韩国旅游者对它们有着相似的感知形象，但相比而言，夏威夷更为理想。　　　1．2旅游目的地品牌　　品

7、牌研究始于20世纪50年代，但大部分相关研究成果出现于20世纪90年代以后。对于旅游业而言，目的地正成为最大的品牌缔造者，目的地品牌树立被认为是一种强有效的营销工具，但目前这方面的研究成果很少，且已有研究大部分带有探索性质。如帕克等(Parketal，2006)对8位来自不同国家或地区、负责目的地品牌树立的官员进行了问卷调查，得出了实业界的一些观点。调查表明：目的地实施品牌战略的主要目的在于塑造可以吸引旅游者的形象、与竞争对手相区别、管理目的地形象、通过提高旅游业的经济贡献使目的地更适于居住；目的地品牌效果衡量通常采用与目的地

8、形象衡量类似的方法。布瑞查德等(Pritchardeta1，2001)的研究则表明，在威尔士现行的目的地品牌战略中，可以觉察出品牌表现中所隐含的压迫和解放性质的历史、政治和文化背景，品牌树立不可避免地与威尔士的历史、政治和文化进程交织在一起，而不单纯是营销活动的结果。　　1．