营销业绩的评估与保障——营销绩效考核的思路丶方法与工具

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1、营销业绩的评估与保障——营销绩效考核的思路丶方法与工具营销业绩的评估与保障主讲人：吴洪刚此课程仅供讲师本人和学员使用。未经作者的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。——营销绩效考核的思路、方法与工具前言我们生在一个途径完美而目标混乱的时代！——阿尔伯特·爱因斯坦前言我们最缺乏什么管理者的高度系统化思维视野的高度心态的高度前言●●●●★●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●中国传统文化对营销的影响？●●中国特色，究竟特在什么地方？西方价值观的核心是个人本位东方价值观的核心是集体

2、本位目录内容概要Part1：营销绩效管理中面临的问题Part2：营销绩效管理体系介绍Part3：指标体系的建立与KPI选择Part4：以顾客为中心的绩效管理模式Part5：营销绩效管理循环目录Part1：营销绩效管理中面临的问题——绩效管理与营销目标相脱节——营销绩效管理核心目标不明确——营销绩效管理指标不具有可操作性——短期绩效与长期绩效的不平衡——完全依赖绩效管理的思维Part1：营销绩效管理中面临的问题我国企业营销管理发展的三个认识阶段广告阶段网络阶段系统竞争阶段广告拉动策划点子公司自建渠道厂

3、商共同体厂商关系深度分销渠道下层零售业态变化供应链管理渠道变革整合营销传播客户关系等对策划与点子的重视对自建渠道的尊重对营销系统建设的重视海尔、华为等为代表TCL、联想、华帝等为代表三株、巨人、秦池等为代表电信企业同样存在这三个阶段Part1：营销绩效管理中面临的问题企业营销目标与绩效目标的脱节营销目标选择？利润目标1、销售利润率2、投资报酬率市场目标竞争目标1、市场占有率2、市场覆盖率3、销售量/销售收入1、领袖地位2、稳定市场结构3、适应性竞争公司基本竞争战略绩效目标选择？Part1：营销绩效管

4、理中面临的问题绩效目标与公司竞争战略相符性目标聚集战略差异化战略成本领先战略看似简单但企业往往是交了大量的“学费”后才肯实行的战略差异化的核心是取得某种独特性，对购卖者有价值，则可以持续下去我国诸多行业创新力的缺乏，同质化的竞争迫使企业大量采用此战略绩效考核的引导方向应与公司竞争战略相符Part1：营销绩效管理中面临的问题?…!讨论：绩效管理中的公平与企业目标哪个更重要！目录Part1：营销绩效管理中面临的问题——绩效管理与营销目标相脱节——营销绩效管理核心目标不明确——营销绩效管理指标不具有可操作

5、性——短期绩效与长期绩效的不平衡——完全依赖绩效管理的思维Part1：营销绩效管理中面临的问题绩效考核的核心目标不明确组织计划控制计划就是确定要达到的目标并事先确定实现目标所需要的正确行动，计划是行动和实现目标的基础。组织是对人力、财务、物质、信息和其他实现目标所需资源的分配与协调。领导就是在即定目标的指引下，通过指导、激励和沟通等方式来促使组织成员高绩效的工作。控制就是采取正确的标准衡量计划的执行过程，目的是引导人们的行为，以达到组织的目标。领导绩效考核与管理目的在于保证企业计划的实施和改善。如果

6、计划、组织或领导文化有问题，那么再好的绩效考核也无济于事。绩效考核绝非企业起死回生的法宝！。Part1：营销绩效管理中面临的问题绩效考核的作用通过对结果的评估反映出企业管理中的各项问题通过结果的分析来改善企业管理中的偏差与错误客观评价经营和工作成果绩效考核的作用包括用人、计划、组织等的调整与改进。所谓客观是以计划为导向的。包括人力资源、计划、财务、组织及企业文化等Part1：营销绩效管理中面临的问题【案例】：深圳方正绩效考核方案绩效考核不是挽救企业的良方，它代替不了规划与策略Part1：营销绩效管理

7、中面临的问题——绩效管理与营销目标相脱节——营销绩效管理核心目标不明确——营销绩效管理指标不具有可操作性——短期绩效与长期绩效的不平衡——完全依赖绩效管理的思维Part1：营销绩效管理中面临的问题对绩效考核与管理的错误认识在企业中，绩效考核往往是在企业业绩出现问题时，当作被用来挽救企业的法宝，正是这种基本的错误认识造成了企业的绩效考核不是形式主义，就是加速企业的衰退或员工的离去。以下是几种对绩效管理的错误的看法：1、绩效考核结果是确定员工报酬的依据；2、绩效考核就是要全方位的（360度）的考核才最有

8、效；3、绩效考核是提升员工执行力的有效手段。啊，那么多错误吗？Part1：营销绩效管理中面临的问题传统绩效考核的前提条件人是理性的人是能够正确认识自己的人的能力的习惯是可以快速提升和改变的Part1：营销绩效管理中面临的问题主观业绩指标所存在的问题组织目的的影响人际关系的偏见居中趋势宽松与严厉光圈效应对个性特征的不当定义缺少成果的侧重点主观考核指标存在的问题Part1：营销绩效管理中面临的问题销售量与组织建设行业的增长区域的选择资源的投入市场的竞争营销战略导向市场外部