新型营业厅转型后期资料(第一期)

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1、第一篇知己知彼左右逢源-厅店转型背景篇一、为什么转型？“在新的形势下，根据集团领导指示，营业厅的定位将逐步从服务成本中心转型为销售利润中心。”随着3G发展走向纵深，运营商在自有渠道的变革上，开展了以3G业务体验营销为中心的营销模式变革，大刀阔斧式地开展新一代营业厅的变革升级，运营定位为手机超市及重点数据业务应用基地，并以“效益、效能”为主基调，希望实现“连锁化集中管理、超市化店面运营”的新一代营业厅运营模式。突出以橱窗区、产品发布区(本土文化展示区)、手机增值服务区、业务体验区、自助业务区、人工服

2、务区六大功能区的销售功能，并将重点以高价值业务销售、业务电子化分流为主，且加载终端零配件销售和终端软件服务(包括固件升级、应用安装、数据备份等内容)，为客户提供全新的业务体验和服务感受。3G竞争时代，联通和电信抓住机遇、利用优势正逐渐缩小与移动的差距。从业务和终端发展来看，移动2G庞大客户群红利仍在，虽然受TD网络的影响，业务和终端在绝对量上仍旧处于领先地位，但是相对发展速度上面，联通和电信所带来的竞争压力不容小觑；渠道方面，联通和电信投入较大，符合3G特征的新一代营业厅建设速度较快，具有优势。由

3、于业务和终端的竞争最终将反映到渠道，对于移动来说，在业务和终端竞争日趋激烈的情况下，创新渠道、尤其是自营渠道的定位和运营模式显得尤为重要。因此，建设新一代营业厅是整个市场发展的内在要求，是中国移动进一步发展的大势所趋。营业厅转型：势在必行营业厅是运营商全业务营销服务渠道的重要组成部分，承载着客户发展、业务销售、品牌宣传、业务咨询、业务办理、业务演示及体验、投诉及建议处理、信息收集、客户维系等功能，是联结运营商与客户的纽带。3G时代，产品技术的复杂性、全业务的多样性、服务的专业性、销售的系统性要求营

4、业厅从传统的业务受理加业务推销向顾问式营销、体验式营销、咨询式服务转变，从一个‘厅’变成一个‘卖场’（‘卖场’的含义不同于普通的超市或百货公司，它在开放式互动销售的基础上强调购物空间带给消费者愉悦的感受）。目前运营商面临的挑战有，一是业务转型，从提供传统话音业务转向提供3G移动互联业务;二是营销转型，从传统的单一买卖，转向进行体验式营销，实现精准营销。这就要求运营商就像银行做网点转型一样，以适应全业务的运营，提供一站式服务营销组合，包括3G应用服务、3G终端的体验服务、融合业务的办理、3G业务的销

5、售等。另外，随着海量客户覆盖及社会整体地价、房租和人工成本的上升，让运营商自有营业厅的佣金成本和建设、维护成本高居不下，迫使运营商不得不实施营业厅转型。随着3G规模发展的到来，营业厅已经成为了3G市场争夺站中最重要的前沿阵地，3G产品的特征决定了营业厅必须从传统的业务受理、套餐推销的模式向关怀服务、品牌展示、业务体验、综合式营销的模式进行转型。只有这样才可能适应3G时代的发展，全新定位的营业厅将真正成为3G腾飞的引擎。运营定位集团公司对中国移动新一代营业厅提出了具体的要求：功能定位：服务客户、销售

6、产品。主要特征：走动营销、移动超市、销售中心指导思想：以服务为基础，以销售为目标，以效益为中心按照上述要求，新一代营业厅运营定位如下：1.按照“服务为基础，销售为目标”要求，加载营业员弹性薪酬、后台集中支撑前台的业务流程、前台走动营销、无纸化业务办理和宣传等举措，实现超市化店面运营；2.在业务承载和管理模式上超前其他营业厅，加载手机零配件销售及软件下载等业务，凸显“购机超市”形象。设计理念新一代营业厅在设计上秉承“为客户提供高效、快捷的服务，以终端为主导辐射业务、零配件等周边产品的销售服务”的理念

7、，强化终端主题销售区，同时通过加载高科技支撑工具，如电子签名系统、移动PDA等，真正意义上为客户提供便捷的一条龙服务。具体如下：精简分区、优化布局：摒弃闲置率高的服务区（如VIP室）、缩小后台等，提高厅店成本效益，适应厅店小型化趋势；站立服务、超市化销售：以超市化理念优化空间和家具设计，支撑站立式服务，培养快速销售、平等服务习惯和氛围；融合终端和业务、强化销售：强化“终端+配件+业务”一体化营销区域和流程设计，客户从进厅至离厅的过程符合完整的“终端+配件+业务”体验营销过程；统一门户、广布终端：通

8、过统一门户和MM平台逐步统一自助办理和体验销售界面，在厅内广布终端，引导自助办理，支撑走动式服务；整合传播、聚焦焦点：取消纸质海报单张、固化灯箱设计，加载多媒体联播系统整合营业厅传播资源；设立动态橱窗和中岛精品营销区，集中阶段性传播焦点；加载无纸化应用：通过部署多媒体联播系统、电子签名、无纸化智能排队机系统等，配以业务流程简化，实现无纸化营业；强化环境设计及文化传播：打造简约时尚的店铺氛围，融入中国元素和企业文化元素，突显“中国移动”作为信息行业领头羊地位及品牌价值内涵。业务功能为