江西财经大学市场营销试卷1

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1、江西财经大学05-06学年第一学期期末考试试卷课程代码:00023A卷课时:48课程名称:市场营销适用对象:挂牌班一、名词解释（6×3＝18分）1、市场营销2、营销环境3、目标市场4、品牌5、成本加成定价法6、广告二、选择题（10×1＝10分）（1～5题是单项选择题，6～10题是多项选择题）1、中间环节较多的渠道称作（）a.宽渠道b.长渠道c.直接渠道d.多渠道2、采用统一商标的各种产品必须具有相近的（）a.性能b.用途c.质量水平d.产品组合方式3、下列哪种产品属于金牛产品（）a.销售增长率高但相对市场占有率低的产品。b.销售增长率低但相对市场占有率高的产品。c.销售增长率和

2、相对市场占有率均低的产品。d.销售增长率和相对市场占有率均高的产品。4、根据市场细分化理论，资源有限的企业在目标市场策略的选用上宜选取（）a.无差别营销策略b.差别营销策略c.集中营销策略5、“拉引式”促销，其工作对象主要是（）a.目标顾客b.中间商c.大众传播媒介6、企业营销的文化与社会环境包括以下多种因素（）民族与宗教b.妇女地位c.国民收入水平d.生活方式e.社会风尚7、指出下列哪些商品价格弹性小（）a.火柴b.组合音响c.粮食d.工业用原材料e.食盐8、在市场营销学中，产品概念的内涵中包括（）a.产品实体b.保证期限c.产品的价格d.送货上门e.顾客的需求9、通常企业对

3、人们的日常生活必需品采用（）更为合适。a.独家分销策略b.广泛性分销策略c.选择性分销策略d.直接销售渠道策略e.间接性销售渠道策略10、在下列备选答案中，属于广告媒体范畴的是（）a.报纸、杂志、广播、电视b.日历c.霓虹灯d.公共关系第10页共10页e.广告公司三、简答题(5×5=25分)1、从市场营销学角度理解的市场概念及其三要素是什么？2、影响消费者支出模式的因素有哪些？3、市场主导者应通过哪些途径扩大市场需求总量？4、产品成长期的市场营销战略有哪些？5、怎样理解促销组合？四、论述题（2×10＝20分）1、试述交易营销和关系营销的联系和区别。2、试述企业分销渠道设计应考虑

4、的因素。五、案例题（第一小题14分，第二小题13分，共27分）案例1：宁夏红还能红多久？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2003年，随着宁夏红在央视的重炮轰击，一个新的酒水品类——枸杞酒瞬时风声水起，至2004年4月春季成都糖酒会，仅在会场上正式设立展台的、出身宁夏的枸杞酒就不下三、四十家，成为这届糖酒会的一大“红点”。而据说目前在市场上已出现了上百个枸杞酒牌子。　　枸杞酒的兴起，对宁夏地区的枸杞经济起了积极的促进作用，据众多枸杞酒厂家反映，宁夏地区的枸杞的收购价已经翻了一番。　　但在糖酒会会场上，众多同来自宁夏的枸杞酒厂家对宁夏红的营销手法、产品质量、渠

5、道等却颇有微词。而反观这些厂家，虽然有些强调自己的产品是纯酿造而非勾兑，有些强调自己不打广告而做渠道，有些强调自己价格实惠让利于民，但他们无论在产品名称、包装形式、产品外观等方面，均与宁夏红同出一辙，而产品品质则鱼龙混杂。有些企业的价格低的令人吃惊。显然，又一个在短时间内红火起来的市场很快就受到了冲击。　　此时，对于枸杞酒市场来说，则更需要宁夏红这类龙头企业来带动和维护。　　虽然据宁夏红宣称2003年销量比2002年增长超过100%，但整个枸杞酒市场规模却没有得到明显的巩固和扩大。在果露酒市场上，可以说品类繁多，但真正成规模、持续性发展的则很少，各种各样的果露酒、保健酒前赴后继

6、，甚至仅仅是各领风骚三、五月，都没有形成一个可持续性发展的行业路径，形成一个成规模的品类市场，以至于很多产品最后自生自灭了。　　虽然白酒、啤酒、葡萄酒在中国有多年的市场根基，要想真正走出中国酒业的第四条道路肯定不可能在短时间实现，但如果想得到持续性的发展，可能还要从很多根本性、战略性的问题入手。　　（1）产品定位问题：可能保健酒市场被做的太滥了，宁夏红比较回避这个定位，一直在利用中国人传统观念上对枸杞的天然认知，宣称自己是果酒，以健康营养为诉求点，几乎涵盖了所有的消费群体，从老年消费群体，到白领消费群体，再到女性消费群体，都在其产品销售范围内，显然对强化消费者的认知非常不利。　

7、　（2）传播如何，如何建立文化内涵：在2003年11月18日的央视第10页共10页招标会上，宁夏红一掷三、四千万金，这种广告投入从厂家实力、行业规模来看，不可谓不大，但是从实际效果来看，虽然知名度被树立起来了，但是几年来，品牌传播并没有实现从量变到质变的飞跃，没有能够建立起超越产品本身使用价值的消费文化，消费者不知道这种枸杞酒该在什么时候喝，该怎么样喝，该谁来喝，甚至说是用什么杯子来喝，这样一种产品没有一种消费文化在里面是得不到消费者认同的，其市场基础势必很狭窄。　　（3）渠道开拓问题：虽然