基于ecc营销三角的服务导向型企业全球营销策略研究

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1、基于ECC营销三角的服务导向型企业全球营销策略研究【{=。i：={；蓉焦i=；-誊鬻ii鬻萋jl理萋嚣薯誊l基于ECC营销三角的服务导向型企业全球营销策略研究许丁惠，韩经纶(南开大学商学院，天津300070)【摘要】文章首先分析了服务导向型企业的内涵，然后根据全球化营销的需要，从企业自身、消费者(客户)和竞争者三个角度构建了一个ECC营销三角，深入分析了三者之间的关系及不同角度所应考虑的问题，最后从这三个角度分别给出了企业开展国际化经营可以采取的营销策略，并用生动的实例进行了佐证分析。【关键词】服务导向型，营销三角，全球营销策略，对策建议【中图

2、分类号】F713．5【文献标识码】A【文章编号】1004—2768(2007)22一0115一02随着人民生活水平的提高，人们购买商品不只是追求一种实物性的满足，更是追求这些实物所包含的文化或服务。服务从广义上说应该从属于“产品”的范畴，却又与有形的实体产品有着区别。服务具有无形性、不一致性、不可分割性和无存货性四大特征，其更注重顾客的感受与体验，而非单纯的产品功能、质量、性能等。鉴于服务的这些特征，笔者认为只要能为目标受众提供其需要的服务的企业都可称为服务型企业。在现代市场经济环境下，从纯实体产品到纯服务的过渡可以大致分为五个阶段：纯实体产品

3、、伴随服务的实体产品、实体商品与服务的混合、主要服务伴随小物品和小服务和纯粹的服务。在这种情况下，服务的内涵与外延得到了更为广泛的扩展，它不仅仅涉及纯粹的服务行业，也包括体现在实体产品上的附带服务和售后服务，服务型企业也不仅仅限于传统意义上的与服务行业有关的企业。一、服务导向型企业的ECC营销三角分析企业在国际市场上的营销战略涉及到三个方面的因素：企业自身、消费者(客户)和竞争者。这三个方面各有其不同的利益和目标，但又相互联系，形成一个矛盾统一的“营销三角”(见图1)。对“营销三角”的分析，是制定企业国际市场竞争战略的基本条件。图1中，企业与消

4、费者(客户)之间是购买产品与提供服务的关系，与竞争者是竞争关系。对于服务导向型企业来说，如果消费者对企业提供的产品或服务不满意，就可能转而购买该企业竞争对手的产品或服务。对于开展全球化营销的服务型企业来说，其营销策略的优劣首先取决于所用策略是否适合企业的资源条件从而能最有效地发挥企业优势。成功的市场营销策略，就是企业采取有效的竞争战略和营销战术，使得自己在与竞争者有差异的同时，能更好地发挥企业优势，最大限度的满足消费者或客户需要。因此，企业在制定营销策略时，应综合考虑企业自身、消费者(客户)和竞争者三个因素，正确判断本企业的经营实力、资源状况，

5、了解消费者需要及其变化态势，了解市场竞争状况和本企业在同行业中的竞争地位，认识竞争对手的市场竞争战略和竞争战略走势，以此为基础，才能做出最佳的决策。(一)企业自身(Enterprise，E)企业自身的因素是关系到全球化营销效果的最重要因素，是企业发展的内因，在Ecc营销三角中居于核心位置。为此，企业内部各部门应该进行适应性调整，解决流程、生产、服务等各环节的问题，使企业的组织结构和运营模式符合全球化市场的需要。首先是要建立从企业领导者到所有职能部门及其人员的全球营销意识。对于实施全球化营销的企业来说，在全球范围内推销产品或服务不仅是市场营销部门

6、所应考虑的，而是企业内所有部门都应具备的意识。研究开发部门应该经常倾听消费者的意见，与其他职能部门一起探讨顾客的未来需求，不断完善和改进产品；市场部门应该经常收集和评估关于新产品、产品改进和服务的信息，以更好地满足消费者需求。努力提供更为友善的服务，致力于获得长期的潜在的市场利润；销售及客户部门应及时发现顾客对产品的好恶，主动将消费者的需要和意见反馈给研发部门，建立消费者服务部门，并长期坚持高标准的客户服务，及时妥善地解决消费者的问题。其次是提升企业的服务质量。在产品的品质越来越接近的今天，服务质量的好坏，成为企业成功营销的一大法宝。如海尔集团

7、在资金、技术等方面不具备优势情况下，正是依靠其零缺陷、零烦恼的服【收稿日期】2007一02—28【作者简介】许丁惠(1949一)，男，台湾彰化人，南开大学商学院博士研究生，研究方向：国际企业、服务管理、行销管理；韩经纶(1939一)，男，天津人，南开大学商学院教授、博士生导师，美国哥伦比亚大学资深客座教授，南开大学加拿大研究中心主任，中国加拿大研究会副会长，研究方向：国际企业、服务管理、行销管理。115万方数据万方数据主要指平等对待所有股东，如果他们的权利受到损害，他们应有机会得到有效补偿。同时，公司治理结构的框架应确认公司利益相关者(债权人、

8、雇员、供应商、客户)的合法权利。(3)透明度原则：一个强有力的信息披露制度是对公司进行市场监督的典型特征，是股东具有行使表决权能力的关键。信息披露也是