企业生命周期聚焦战略动态演进

《企业生命周期聚焦战略动态演进》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、企业生命周期聚焦战略动态演进【摘要】本文以企业可持续发展为前提，分析了企业生命周期不同阶段的环境、资源、能力和市场等特征，并结合不同聚焦战略的特点和条件，探讨了与企业生命周期各阶段相适应的聚焦战略，最后结合北新建材的制高点战略进行了实证研究。【关键词】企业生命周期聚焦战略北新建材制高点战略一、聚焦战略的内涵与分类1、聚焦战略的内涵聚焦理念源于定位之父艾・里斯所提出的著名商业概念。1520世纪80年代末，来自华尔街年复一年的增长压力迫使美国的大企业纷纷走上多元化发展的道路，期望以增加产品线和服务的方式来实现销售和利润的增长。里斯先生以简单的现象说明了至关重要的营销法则：“太阳是一种强能源，

2、它以每小时数亿千瓦的能量照耀地球。但借助一顶遮阳帽子，你就可以沐浴在阳光下数小时而不被晒伤。激光是一种弱能源，聚焦一束激光只有几瓦，但是凭借这束光，你可以在钻石上打洞或者切割肿瘤。这就是聚焦的力量。”里斯认为，大企业必须重新聚焦才能获得竞争力，聚焦也是成功打造品牌的第一步。此后，聚焦受到了诸多大企业的重视，得到了企业的积极响应，引发了GE历史上著名的“数一数二”革命，也指导了诺基亚等名不见经传的企业通过聚焦战胜强大的竞争对手摩托罗拉，在短短的几年内赶超西门子成为欧洲最强大的企业之一。需要注意的是，聚焦对于企业而言，当业务因定位宽泛而失去竞争力的时候，最佳的方法是重新聚焦。聚焦战略是企业将

3、有限的能力、资源聚焦在某一特定的、具体的对象上（如某一系列产品、某一地区），在该特定市场建立起比较竞争优势，比竞争对手更好地服务于这一特定市场的顾客，并以此获取高的收益率。聚焦战略是企业在详细分析外部环境和内部条件的基础上，把自己的生产和经营活动集中在某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。聚焦战略并非单指专门生产某一产品，而是对某一类型的顾客或某一地区性市场做密集性经营，其核心是瞄准某个特定的用户群体、某种细分的产品线或某个细分市场。聚焦战略的宗旨在于企业以更高的效率和更优的效果，针对某一系列产品或服务等发挥其管理、品牌、渠道、资本、创新以及整合等专长，从而获

4、得局部竞争优势，通过创造的局部优势，以一点或多点带面，谋求更长远的发展。2、聚焦战略的分类15（1）根据战略聚焦的焦点多少，可以分为单点精准聚焦战略和多点并行聚焦战略。首先，单点精准聚焦战略。波特（1998）认为，聚焦（Focus）战略是随着竞争的加剧，企业要在整个行业内面向广众市场建立起产品差异化或成本领先的优势是不现实的；相反，专注于其中某一细分市场提供差异化或更低成本的产品更容易取得高于行业平均利润水平的业绩。聚焦战略包含两重涵义：一是产品的目标市场从广众市场转向细分市场，类似于射击比赛中找到靶位并加以瞄准；二是与其他两种战略结合形成相对竞争对手或者自己之前的产品的差异化或低成本优

5、势，相当于射击比赛中射出比对手更高的环数或者打破原有纪录。一方面，聚焦战略是企业在初创期和成长期由于资源、技术和能力等不足的情况下，不得不选择某一产品或服务、产品或服务的某一环节以及产品或服务的某一局部市场等战略；另一方面，聚焦战略是在企业成熟期或衰退期出现过度多元化时，以各种手段清除和剥离非核心业务，集中资源和能力以加强或重构核心业务的战略选择；此外，还可以是企业根据自身发展需要，积极主动地把资源和能力从主营的业务方向实施业务集中，使企业战略性主业回归。15其次，多点并行聚焦战略。虽然实际中单点聚焦已不容易，但实践还是要求企业努力做到焦点转移，同时在市场变化的时候能够聚焦多个细分市场或

6、目标客户群，即并行聚焦战略。根据消费者行为模型，消费者需求是消费者受到一系列外部条件和内部因素的影响，而试图在可支配资源的约束下，为形成或保持自己特有的生活方式提出的购买意愿（霍金斯等，2001）。主要表现在：消费者之间求异偏好决定了消费者对于不同品牌产品或同一品牌不同系列产品有着不同的偏好；经济增长强化了消费者求异偏好的物质基础，技术进步为求异偏好的实现提供了可靠保证；个性化产品引致消费者求异偏好；增长压力使企业不得不迎合消费者求异偏好。因此，随着科学技术的进步和时代的发展，消费者的个性化、时尚化、多样化需求不断涌现，目标消费者群体的不断分化导致聚焦战略需要从单点向多点并行聚焦转变。如

7、摩托罗拉曾是全球最大的模拟手机制造商，但由于没有及时的从模拟型号向数字信号焦点转移，一度被诺基亚超越，其原因是2005年是明星机型和细分市场的分水岭，而摩托罗拉却对一款曾创造了销售佳绩的划时代明星手机V3过分依赖，即聚焦战略没有从单点及时向并行聚焦演进。（2）根据聚焦战略实现的战术，可以分为分散性聚焦战略、主动性聚焦战略、灵活性聚焦战略和关键性聚焦战略。首先，分散性聚焦。聚焦是大的市场竞争策略，而分散则是为了达成这一目的的战术性手段