线上品牌社区中虚拟顾客体验的形成机制研究[word文档]

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1、线上品牌社区中虚拟顾客体验的形成机制研究关键字：品牌,社区,虚拟,顾客,体验,形成,机制,研究线上品牌社区中虚拟顾客体验的形成机制研究本文为Word文档，感谢你的关注！　　摘要：本研究结合广义虚拟经济的二元价值容介态理论与服务生态系统理论，以线上智能手机品牌社区为例，构建了社区沟通环境（信息质量，开放性，响应性）对虚拟顾客体验（社会支持感，社会临场感）的影响模型并进行了实证研究。研究结果表明：（1）信息质量显著增强社会支持感，而开放性与响应性对社会支持感和社会临场感的产生均具有积极的影响；（2）相比

2、信息质量与开放性，响应性对虚拟顾客体验的影响具有更加决定性的影响。　　关键词：服务生态系统；广义虚拟经济；品牌社区；沟通环境；虚拟顾客体验　　一、引言　　近年来，越来越多的手机厂商开始建设和培育网上品牌社区，例如小米社区，华为花粉社区。在中国智能手机市场激烈竞争的环境中，智能手机供应商纷纷开始培育品牌社区，与广大消费者建立直接互动，并充分利用粉丝经济在品牌传播和口碑传播中的作用。品牌社区战略的成功离不开平台持续提供令人满意的顾客体验。现有的研究指出顾客体验在顾客态度和行为意向的形成过程有重要影响。并

3、且，顾客感知利益和愉悦的体验往往是顾客进一步进行品牌分享与推荐的重要前置因素。因此，了解虚拟品牌社区中顾客的体验表现，以及如何提升客户体验，都具有较大的学术意义和实践意义。　　现有研究在强调顾客体验的重要性上存在一定局限与不足。一方面，当前研究视角主要聚焦于线下情境的具体服务接触中的顾客体验研究，却不能清晰地刻画在虚拟品牌社区环境中顾客体验的具体表现究竟如何。然而，虚拟品牌社区中，通过用户在线互动所产生的特殊顾客体验主要表现为认知和情感利益。这与传统线下服务的感知体验价值截然不同。基于传统线下行业的

4、研究结论，能否直接应用于网络情境值得商榷。同时广义虚拟经济中二元价值容介态理论指出，虚拟价值应由人的物质需求和心理需求双重维度所构成。因而本研究的首要目标便是探索虚拟品牌社区情境下，顾客体验在这两重虚拟价值层面的具体表现形态。另一方面，在探究顾客体验的形成机制方面，越来越多的学者开始关注线上沟通环境的作用。然而在面对纷繁复杂的线上沟通环境属性，大部分研究还未能系统地解释究竟哪些关键环境属性会对多样化的顾客体验产生怎样的影响。因而，探索对顾客体验起决定作用的沟通环境属性，是本研究致力于解决的另一问题。

5、　　鉴于以上背景，本论文基于广义虚拟经济的视角，在服务生态系统的框架下，以智能手机品牌社区为例，建立基于线上网络沟通环境对虚拟顾客体验的影响关系模型，进一步研究沟通环境的各维度对顾客虚拟体验的不同影响，从而为企业制定品牌社区影响策略以及顾客体验的创造提供理论参考，为企业实践者在优化品牌社区环境、提升品牌体验方面提供指导性建议。　　二、研究背景　　（一）服务生�B系统理论　　基于服务主导逻辑，Vaurgo和Lusch（2011）将顾客价值共创的框架拓展到了一个更加广泛的视角，即服务生态系统（serni

6、ceEcosystem）。服务生态系统的基本观点强调顾客价值是服务网络中多个主体在特定情境下通过互动与知识整合共创出来。服务生态系统的观点拓展了顾客价值共创的时间与空间范围，顾客价值不仅由顾客与服务人员的互动共创，还涉及多企业，顾客，消费者，以及其他利益相关者的互动过程。服务生态系统强调顾客体验的评估过程，即是微观层面（服务接触）的价值共创过程。因而，服务生态系统的观点，使得本文对顾客体验与价值的研究，能够进一步拓展到线上品牌社区情境中。不同主体的互动角度，是研究虚拟顾客体验的出发点之一。同时，服务

7、生态系统的另一观点强调，价值共创的过程总是基于特定情境，即体验的评估总是受服务接触的特定情境影响。从该角度出发，在探索顾客体验形成的过程中，理解智能手机品牌社区的特殊情境是了解顾客体验的形成机制所需解决的首要问题。　　（二）智能手机社区情境　　服务生态系统的观点强调理解特殊情境在顾客评估体验中的关键作用。因而研究顾客在智能手机社区中的体验究竟有何种表现形式，以及这些体验的产生机制，必不可少的是对智能手机社区这一特殊情境的理解。本研究将从其产品特征（智能手机）以及虚拟社区特征两个层面予以分析。　　“智

8、能手机”的特征。网上品牌社区建立的基础是聚焦品牌/产品的共同兴趣，在本文中指的是特定的智能手机品牌。智能手机产品本身涉及一定程度的技术因素。除了纷繁复杂的程序应用和复杂的系统设置，用户可能在使用过程中遇到很多麻烦。同时，因系统崩溃、浸水和程序错误所导致的负面情绪可能产生。在线社区为顾客提供了一种良好的渠道来解决问题和寻求安慰。因此，这种受到关注与帮助的体验很可能产生。　　“虚拟社区”的特征。智能手机社区作为一种特殊形式的网络社区，也具有一般虚拟社区的特性，即人际交往的