市场营销案例分析论文

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1、百雀羚市场营销案例分析一、前言百雀羚创立于1931年，是国内屈指可数的历史悠久的著名化妆品厂商。百雀羚是一家集研究、开发、生产、销售服务为一体的具有八十多年历史的化妆品专业生产企业。悠久的历史，承载着辉煌的业绩，成就了百雀羚品质如金的美誉。品牌连续多次被评为“上海著名商标”，并荣获“中国驰名商标”等称号。传承经典，勇于创新，公司致力于为消费者创造天然温和的优质护肤品，完美演绎“中国传奇，东方之美”。二、目前营销状况分析（一）市场状况分析中国护肤品市场的潜力相当大，护肤品市场的竞争更加激烈，我国城市化妆品市场已经由成长期逐步进入成熟期，品牌众多，

2、但主要的市场份额还是被名牌抢占。各类品牌占领各自的细分市场层面，部分消费者已逐渐趋向于固定使用一个或几个品牌。由于化妆品销售额的增长幅度明显大于经济增长，市场整体态势是供略大于求，因此，在这样的环境中做好营销是非常有必要的。由于化妆品行业固定资产投入小、市场细分明显、产品多样化等特点，使规模效益在生产成本上表现不显著。更多的我们要在销售上下功夫，销售上的高投入可获得较高的市场占有率和著名的品牌，研发上的高投入可提高产品差别性，提升产品外延或附加值。因此，产品的价格较高，市场占有率也较高，例如宝洁、欧莱雅等跨国公司的投资策略。因此，我国化妆品企业

3、未来的发展趋势是提高产品附加值，大型企业可通过提高产品档次达到提高产品利润的目的；中小型企业可以着重开发自身特色，与大企业形成分工协作，相互补充的生产格局。（二）目标市场分析18—30岁的年轻女性：理性的年轻女性高价的护肤品难以承受，百雀羚作为老字号，以良好的质量和形象、廉物美逐渐被年轻群体所喜爱。30—50岁的职业女性：百雀羚伴随着他们成长，有妈妈的味道，是美好的童年记忆。50—70岁的中老年女性：她们几乎和百雀羚同时成长，已经养成了很强的品牌忠诚度。（三）市场定位 市场定位是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标客

4、户心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。任何一个成功的品牌，都有其自身成功营销的定位。百雀羚是80年来持续给消费者带来优质产品的老品牌，明确具体客户群，选择目标市场，明确市场定位，是上海百雀羚公司制定和实施营销策略的基本出发点。上海百雀羚作为国内知名品牌，致力于为消费者创造天然温和的优质护理品，其产品的高品质形象已经深入众多消费者心里。上海百雀羚定位于“护理、滋养”的天然草本护肤理念，先后推出含有天然草本成分的护理系列产品。三、SWOT分析（一）优势1、历史悠久：老字号品牌安全可靠，产品口碑好2、营销能力

5、强，拥有数量相当可观的消费群体：市场营销能力已经与国外品牌不相上下，甚至更甚一筹，形成了自己的品牌价值。3、质量好：结合中草药配方，纯真天然，温和补水，不刺激，草本护肤4、生产的产品更适合国人的肤质，具有外国品牌无法比拟的优越感5、价格实惠：百雀羚自身的价格属于低端范畴，对于目前的主流消费群体就是一个优势。6、络销售平台上占据一席之地。（二）劣势1、高端产品欠缺：主攻“护肤滋养”系列，但面霜、粉底化妆类时尚产品较少。品牌主要是中低端的化妆品，盈利也是极其微薄的。2、产品未能及时跟上科技时代的脚步，未能注入吸引广大女性的新鲜元素。3、包装陈旧死板

6、，在日新月异的化妆品行业中随时都有被清除的危险。4、品牌宣传薄弱，年轻消费者对品牌的熟识度不高5、同类替代品多，市场份额不够，竞争对手占据着主要市场。6、产品附加值较低，利润较小。（三）机会1、不少流行于上世纪80年代甚至更早时期的国产老字号日化品牌开始了新一轮的风行。以百雀羚、郁美净、宫灯杏仁蜜、咏梅等“祖母级”的国产日化用品，不仅重新出现在一些大型商超的货架上，在网络上也一跃成为销售火爆的“潮货”，并且追捧者大部分是年轻的时尚一族。2、百雀羚成国礼：彭丽媛作为新一任国家主席夫人随访多国，服饰、提包已经成为近几日时尚圈关注焦点。作为代表国家的

7、出访伴手礼当然也吸引了众多目光。在参观坦桑尼亚“妇女与发展基金会”是赠送的礼物中，拥有80多年历史的国货老牌护肤品“百雀羚”礼盒最为特别。品牌为此次出访定制了护肤礼盒，并且配以中国元素的包装。　　3、消费者往往倾向于选择性价比高的产品，物美价廉的产品又开始大行其道。“复古”的消费思潮盛行，为作为老牌国货的百雀羚提供了良好的发展机会。4、国家支持国产企业。（四）威胁1、化妆品市场竞争激烈，欧莱雅、兰蔻等大型公司占据主要市场份额，百雀羚的地位岌岌可危。2、市场范围局限于国内，薄利多销，只是控制国内低端市场，品牌国际知名度低。3、行业标准提高，监管力

8、度加强。4、经济衰退，市场紧缩。5、人才上的压力。四、品牌定位（一）核心价值定位（1）护肤理念安全护肤是东方护肤的根本之道，百雀羚一直秉持这一理念，多