浅析新东方的教育品牌营销策略

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1、浅析新东方的教育品牌营销策略学号：06120626姓名：刘莹西南片手机：13701802701[摘要]：新东方是近年来崛起的一个培训业巨头，它的成功与其强大的实战市场营销能力是分不开的。从创办伊始靠免费讲座招揽生源到如今对品牌和产品全方位包装营销，新东方的成功实质上就是营销的成功。截止2006年5月31日，新东方拥有25所学校、111个学习中心和13家书店，大约有1700名教师分布在24个城市。新东方还拥有网络虚拟社区，大约有20万名付费用户。与此同时，新东方同McGraw-Hill和Thomson

2、等主要内容提供商也建立了合作关系。2006财年，新东方的市场营销费用高达8212万元，占到总收入的10.7%。如此强大力度的营销投入，在教育培训机构中实属罕见。[关键词]：全方位营销校园文化多品牌战略品牌知名度品牌美誉度新东方这个英语培训学校想必我们很多大学生们都不陌生，它在英语培训业中算得上是一个“老大哥”。一个最具代表性的说法就是：在北美留学的中国学生，至少有一半是从新东方出去的。新东方教育科技集团1993年成立以来，目前已经是中国最大的民营教育机构。拥有短期培训、高等教育、基础教育、职业教育等

3、多个发展平台，是一家集教育研发培训、图书杂志音像出版、出国留学服务、在线教育、教育软件研发等于一体的大型综合性教育科技集团。作为中国第一家在纽约证交所上市的教育机构，新东方不仅仅催生了近十位身价过亿的天价老师，也催生了民营教育机构产业化的想象力。在过去的20年里，新东方走过了三个重要的发展阶段：新东方的个体户阶段；新东方的伙伴合作阶段；新东方的现代化结构改造阶段。[1]新东方的第一桶金都是首批教师们通过教学换来的，新东方创始人带着一批从北大出来的老师们一起在破旧的小平房里，在陈旧的教室里开始了他们的

4、“创业”。新东方的教师们以开发学生兴趣，轻松教学为主要特点的授课方式。不仅受到学生的欢迎，也逐渐形成新东方的品牌个性。而新东方创始人俞敏鸿谦和、可亲、幽默的特点也自然融入品牌文化内涵中。随着新东方知名度的提升，俞敏鸿带领其教师团队在全国一线城市不断开展英语培训的宣讲会。我在高中的时候就听过一场激动人心的新东方讲座，一个大礼堂，几百个人，那样子的场面被几个中学部的老师控制得收放自如，深入浅出的题型分析，和对应试策略的培训让我们真是“开了眼界”。一场关于高考英语的培训讲座，自始至终都贯穿着一种奋斗积极向

5、上的精神，每个老师都具备风趣幽默的谈吐和令人羡慕的教育背景，很多人由此去报班就读。在我看来，他们在校园推广的最大成功就是，给学生一种精神的“催化剂”，高中的学生们要面对高考，有家长，老师，同学各方面的压力，而新东方正是抓住了这一个“突破口”，给学生以最大精神上的鼓舞，正如新东方的校训所云“从绝望中寻找希望，人生终将辉煌。”，成功的营销了他的企业文化。新东方品牌随着俞敏鸿幽默的形象和奋斗精神迅速进驻广大学员学子的印象之中，更重要的是，新东方带去的是一种积极、轻松的学习方式，这很好地在新东方的目标顾客中

6、形成品牌偏好。这样的举措不仅提升了品牌知名度，更重要的是形成了品牌美誉度。尽管个别学生认为俞敏鸿多为调侃，有点“不正经”，但不得不承认对他还是有很好的印象。-3-因此，这一内涵也籍由人际传播、而广为人知，俞敏鸿和他的团队在不知不觉中将新东方品牌推向整个中国教育领域，乃至整个社会公众的视野之中。随着新东方的逐步发展，1997年国家颁布的《社会力量办学条例》使俞敏鸿团队陷入思考。这个条例的第43条规定：社会力量兴办的教育机构解散，应当依法进行财产清算。清算时，应当首先支付所欠教职员工的工资及社会保险费用

7、；教育机构清算后的剩余财产，返还或者折价返还举办者的投入后，其余部分由审批机关统筹安排，用于发展社会力量办学事业。这意味着，新东方这样一直办下去，虽然俞敏鸿是新东方的校长，可是一旦这个学校不办了，学校的所有财产将被一级教育主管机关收回并重新分配，他顶多只是拿回了当初办学的投入的20万。这与当时外界扬言新东方50亿的品牌资产简直是天壤之别。在咨询了众多教育专家、公司专家、企业专家之后，2001年，俞敏洪终于决定，在所有新东方现有机构之上，独立成立一个新东方的总公司。新东方请了世界五大咨询公司之一的普华

8、永道帮助策划这个公司。据悉，新东方付给普华永道的咨询费高达100万元。不久后，新东方教育集团横空出世，原有的新东方学校成了教育集团的下属机构。这样一种结构上的转变，彻底解决了新东方创办者的产权问题。俞敏洪和他的伙伴成了新东方教育集团的股东。[2]这就意味着，一旦新东方学校不办了，俞敏洪本人不会在收回当初的20万元投资之后一无所有。针对教育产业的结构性分析所做出战略上的调整可以称得上是新东方的一次新生，这种结构上的调整使得新东方蜕变成一个完全意义上的商业集团，而以教育为