服务质量研究的理论演进

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1、服务质量研究的理论演进话题：励志成长电子商务服务质量研究的理论演进话题：励志成长电子商务服务质量摘要：近年来，随着互联网的兴旺，电子化服务得到极大发展。本文对西方服务管理领域从传统服务质量到电子化服务质量的理论演进过程进行总结和分析，以期为国内后续相关研究提供有益的启示。关键词：服务质量；电子化服务；电子化服务质量中图分类号：F49文献标识码：A文章编号：1007-7685(2009)09-0025-03近年来，随着互联网的繁荣，电子化服务得到极大发展，但理论研究和实践探索才刚刚起步，其定义并未取得广泛共识。一、传统服务与电子化服务的比较第一，电子化

2、服务以信息和程序为载体，比传统服务更具无形性，但其在服务传递方面需要借助特定设备与有形媒介相结合来实现。第二，存储技术的发展和媒介的多样化使电子化服务的消费与生产在物理方面的分离具有灵活性。第三，电子化服务具有非易逝性，它可存储在企业(服务器)或消费者处(CD等)，且可被反复消费使用而不会被用尽。第四，电子化服务传递是由软件程序而非人工完成，因此开发流程更类似于制造业而非传统服务业(MeyerandZack1996)，这一点决定了电子化服务比传统服务更加具有同质化的特点。同时，因其缺乏密集的人际接触，也不会出现因人工操作导致的服务失败。二、服务质量的

3、测评服务质量是服务管理学中最重要的研究领域。Levitt(1972)认为，服务质量是指服务结果能符合所设定的标准，但Sasser等人(1978)指出，服务质量不只包含最后的结果，还包括提供服务的方式，而且服务的无形性、不可存储性、顾客参与程度高等特性都会影响服务质量。Bitner(1990)认为，服务质量是顾客消费后是否再次购买该服务的整体态度。Parsauraman，Zeithaml和Berry(1985)认为，服务质量的产生是由消费者本身对服务的“期望水平”及所实际感受到的“感知服务绩效”二者比较而来的。1988年，Parsaura—man等人又

4、进行补充，认为服务质量是在服务传递过程中服务提供者与顾客互动接触中产生的“服务优劣程度”，并强调服务质量是由“顾客方”定义，而非“提供方”定义。芬兰营销学家格鲁努斯(ChristianGronroos)提出了顾客感知服务质量的概念，强调只有顾客感受到的服务质量才是最重要的。Parasurama，Zeithaml和Berry于1985年提出服务质量概念模型(简称PZB模型)。该模型指出，服务质量无法满足顾客需求的主要原因来自服务生产与传递间的五个缺口。缺口一是顾客期望和管理者认知的差距，缺口二是管理者认知与服务质量规格的差距，缺口三是服务质量规格与服务

5、传递的差距，缺口四是服务传递与外部沟通的差距，缺口五是顾客期望与顾客感知的差距。Parasuarman等人(1985)认为，服务质量的直接来源是缺口五，而缺口五是缺口一至四的函数。若要正确地满足顾客的需求，必须要满足这五个服务缺口，其中，前四道缺口来自于经营者一方，只有第五道缺口是来自于顾客本身。目前服务管理学术研究领域对服务质量的测评主要有三种模式：一是绩效与期望差距模式：服务质量=绩效一期望；二是直接绩效的测量模式：服务质量=绩效；三是直接差异的测量模式：服务质量：顾客感知一期望。上述三种测量模型对应的量表分别是SERVQUAL量表、SERVPE

6、RF量表及Non—Difference量表。(1)SERVQUAL量表。Parasuarman等人(1985)在构建起服务质量概念模型后，继续利用焦点小组法发展出感知服务质量的决定要素，包括十个主要测量维度：有形性、可靠性、反应性、沟通性、可信度、安全性、胜任性、礼貌性、了解／熟悉顾客、接近性。1988年，Paras-uarman等人又以银行、产品维修与电信业的调研数据进行实证研究，把感知服务质量的决定要素从原先的10个维度97个问卷项目，缩减为5个维度22个问卷项目，主要维度分别为可靠性、响应性、移情性、保证性和有形性，并称之为SEVRQUAL量表

7、。该量表是目前在服务质量测量上运用得最为广泛的量表。(2)SERVPERF量表。服务质量概念模型及SERVQUAL量表并非完美无缺，很多学者提出不同看法。Comin和Taylor(1992)提出单纯对实际感知服务进行测量的工具，即SERVPERF量表。他们发现，SE-RVPERF量表测得的信度较好，而且可有效减少问卷的问项(即无需设置测量顾客期望的问项)。(3)Non—Difference量表。Brow，Churchill和Pe-ter(1993)同样对SEVRQUAL的测量方式提出了质疑。他们认为，分别询问“感知服务水平”和“期望服务水平”的测量方

8、法将产生第三个变量——差异分。如此一来，差异分数、感知服务和期望服务三个变量将产生较高重叠性。因此，Brow