古越龙山营销战略分析报告

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1、古越龙山营销战略分析报告新黄酒时代，新黄酒世家古越龙山营销战略报告目录黄酒品牌传播现状及趋势黄酒企业发展现状及趋势黄酒市场发展现状及趋势观局：市场隐患与企业喧嚣古越龙山传播现状及方向古越龙山营销现状及方向古越龙山经营现状及方向入局:古越龙山的机遇与问题创新传播与营销落地三品牌细分市场同时出击新黄酒时代，新黄酒世家解局：古越龙山营销战略及策略分析祝炳俊注：11>.观局：旨在分析黄酒市场现状和存在问题，从而掌握行业、企业的发展趋势。2.入局：在市场分析基础上，剖析古越龙山在经营、品牌营销和传播上的现状及发展方向。3.解局：结合黄酒行业、企业的整体发展趋势，根据古越龙

2、山发展方向，提出营销战略调整及相关策略。观局：市场隐患与企业喧嚣黄酒市场发展现状及趋势黄酒企业发展现状及趋势黄酒品牌传播现状及趋势黄酒市场发展现状及趋势：市场迅速扩大，但隐患颇多消费用途：黄酒不是用来喝的——2001年以来，中国黄酒产量增长率回升。2003年和04年分别达到7.1%和20%。2005年，黄酒产量突破200万吨。但在200万吨中，真正饮用的产品仅60万吨左右，剩下的多是料酒，还有一部分是药用酒。非饮用酒的份额如此之高，对于一个产业的消费形象与印象影响非常大。在很多地区，黄酒不是用来喝的，只是用来炒菜。消费人群：国内黄酒产品消费群体以中老年为主，由于缺乏年轻

3、群体的加入，市场后劲堪忧。虽然部分黄酒品牌已开始挖掘年轻消费市场，但主要目标还是以年龄30岁以上消费者居多消费区域：由于传统消费习惯影响，黄酒的生产、消费主要集中在江浙沪地区，三地合计黄酒产量、消费量分别占全国黄酒总产量、总消费量的83％和70％。这让该地区竞争十分激烈，这一市场的得失直接影响企业生存和发展。目前，不少黄酒品牌已开始拓展其他区域市场，但其他地区的黄酒消费习惯还尚未形成。消费概念：目前，中国产业政策要求重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量。近年来白酒产量下降，为红酒、黄酒等均提供了很大的市场空间。但相比啤酒的“痛快”，红酒的“优

4、雅”消费概念，黄酒尚无足够吸引力的消费概念与之抗衡，这让黄酒与啤酒、红酒在年轻人市场已先逊一筹。黄酒市场整体发展趋势：市场现有隐患将被黄酒企业逐步改善，黄酒市场进入稳步增长期。这一趋势对企业而言是良机。如企业制定合适的营销战略，采用有效营销解决市场现有问题，将有望在竞争中成为“新黄酒”市场领袖。黄酒企业发展现状及趋势：企业整合成趋势，全国大战将爆发龙头企业瓜分利润：目前，以上海第一食品、古越龙山、会稽山为代表的龙头企业分享了行业大部分利润，行业内销售前三位的公司集中了全行业销售收入的34％。企业兼并整合成趋势：会稽山用1亿多元为嘉善黄酒最大股东，黄酒产能由6万吨上升至1

5、2万吨，成为黄酒产能最大企业。这让会稽山在储存年份类产品上将有极大优势。如未来几年黄酒被全国市场接受，会稽山的年份酒储存将令其拥有极大成长性。除会稽山外，自去年8月并入光明食品集团后，有消息称上海第一食品将收购冠生园旗下和酒（和酒在上海市场占有率为30％左右，排名第一）。该消息尚未证实，但如两大“新黄酒”企业整合成功将成上海乃至全国市场的大鳄。更多企业进入黄酒市场：由于黄酒近年来的优异表现，越来越多的企业如致中和等正加入市场争夺。同时，一些地方性品牌也已开始强化各自区域优势。全国品牌战将变得激烈：古越龙山、会稽山、第一食品在江浙沪市场上各有品牌和渠道优势。除在这一战场鏖

6、战外，三者先后进军全国。会稽山和古越龙山借助央视广告及绍兴黄酒知名度占据先机，但上海第一食品、和酒等海派黄酒，在黄酒的现代品牌营销和形象塑造上更加成熟。在全国市场上，海派黄酒的创新产品和营销，将可能一扫黄酒的陈旧印象，成为“新黄酒”代言企业。黄酒企业整体发展趋势：强势品牌不断收购地方企业，全国黄酒企业开始整合；企业将推出五花八门的产品概念以细分黄酒市场；海派黄酒企业在全国市场开拓时，在“新黄酒”的品牌营销上比传统黄酒企业有心理和操作优势。黄酒品牌传播现状及趋势：品牌传播刚起步，先人一招占市场产品包装：产品包装是品牌传播的最直接也是最重要渠道。以上海石库门、和酒为代表的海

7、派黄酒在包装设计上进行了创新，“新黄酒”取得成功。相比之下，以绍兴古越龙山、会稽山、女儿红等为代表的传统黄酒，包装仍十分陈旧。尤其是一些低档黄酒，包装基本与酱油瓶无异。这些包装在很大程度上决定着，黄酒是用来喝的还是用来炒菜的！终端宣传：由于黄酒消费观念尚未成熟，终端的黄酒饮用诉求广告（包括卖场海报、卖场电视广告、卖场促销人员宣传）等，有益于对潜在消费者进行直接宣传饮用黄酒的益处，从而直接吸引消费者购买并培养消费群体。但目前，大部分黄酒品牌的终端宣传尚未成熟。电视广告：黄酒企业以往很少投放电视广告，不过随着市场迅速发展，黄酒电视广告近年来已