营销渠道的功能重组与营销渠道创新海信广场的经验

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1、①营销渠道的功能重组与营销渠道创新：海信广场的经验庄贵军（西安交通大学管理学院，西安，710049）摘要营销渠道的根本任务是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、安全、高效，最大限度地消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异。为此，营销渠道的参与者需要执行各种渠道功能。有意识地对营销渠道的功能进行重组或安排，是一种渠道创新。本文以海信广场的经验为例，描述、分析和讨论了其渠道功能重组的内涵和背后所隐含的意义。我们发现，通过在渠道参与者之间更恰当地进行角色分配或渠道功能安排，海信

2、广场的渠道功能重组更好地发挥了各渠道参与者的作用，最终使每一个渠道参与者都各得其所。这使得供应商不仅不反对，反而拥护它。本研究的发现有助于我国的工商企业正确地认识目前营销渠道中所发生的一些变化，并采取有效的策略加以应对。关键词营销渠道渠道功能功能安排功能重组渠道创新1引言近几年，在我国的营销渠道中有两种现象引人注目。一是零售企业纷纷以连锁的形式抢占市场，规模迅速扩大；零售企业规模的增大，改变了原有营销渠道中渠道成员之间的力量对比，进而导致了工商企业之间职能与角色的重新分配。二是与上述变化相伴随的营销渠道成员之间

3、的冲突或摩擦。比如，近些年家电生产企业[1]与家电连锁零售企业之间的恩恩怨怨，其典型就是前不久发生在国美与格力之间的“激情[2,3]碰撞”。为了降低进货成本，贯彻低价策略，国美凭借其在中国家电零售业中老大的地位，以撤柜为要挟向格力施压，要求格力绕开代理商直接向其供货。格力则不愿屈从于国美的压力而改变自己一直采用的代理商渠道模式。双方互不相让，最终导致格力产品从国美的商店撤下，合作破裂。再如，2002年6月引起业界广泛关注的“南昌百货大楼事件”，更是表现出了渠道成员[4]之间关系的紧张程度。为了能使自己的产品摆在

4、南昌百货大楼的货架上，许多供应商长期以来不得不接受南昌百货大楼的各种费用，如入场费、陈列费、上架费、促销人员管理费、“扣点”等等。在南昌百货大楼借新店开业之机再次盘剥供应商（即无论是否进入新店，供应商一律要向南昌百货大楼交纳450元的促销人员管理费，否则供应商的产品将被撤柜）时，供应商终于不堪忍受，群起抗争，以至于工商管理部门不得不介入，帮助解决争端。据各方面的报导和我们的访问了解，类似于南昌百货大楼所收的这些费用在全国各地的零售企业中普遍存在。更有甚者，零售企业不按时返还货款；产品如果卖不出去，风险全部由生产

5、企业承担；一些零售企业员工的工资也要由生产企业来支付。有学者将此称之为零售商的“优势地位滥用”。这些冲突与摩擦的背后，我们也可以感觉到工商企业之间的职能与角色正在重新分配。本文将以海信广场的经验为例，描述和讨论渠道功能重组的内涵和背后所隐含的意义，以求①基金项目：国家自然基金资助项目（70372051；70121001）。鸣谢：作者特别感谢海信实业股份有限公司的李汉语先生和车驰女士提供素材。1帮助我国的工商企业正确认识营销渠道中所发生的这些变化，并采取有效的策略加以应对。2营销渠道的功能营销渠道是指产品或服务转

6、移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服[6]务便于使用或消费的所有组织构成。它的根本任务是使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、安全、高效，最大限度地消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产[7]品品种和数量上存在的差异。营销渠道通过其参与者承担各种各样的渠道功能来完成这一根本任务。这些功能包括商品实体的空间位移、所有权转移、促销、洽谈、融资、风险承担、订货、支付货款和收集与传送市场信息等。在营销渠道中，它们表现为相应的流程，即实体流、所有权流、促销流、[6]洽谈流、融资流、风险流、订

7、货流、付款流和信息流等流程（见图1）。这些流程将组成[8]营销渠道的各类组织机构贯穿联系起来，形成一个“超级组织（super-organization）”。实体流实体流实体流所有权流所有权流所有权流生促销流促销流促销流批零购产洽谈流发洽谈流售洽谈流买制商商者融资流融资流融资流造风险流风险流风险流商订货订货订货支付流支付流支付流信息流信息流信息流图1营销渠道的功能与流动实体流指产品的实体从生产制造商转移到最终消费者或用户的活动与过程。以洗衣机为例，生产制造商根据计划或订单生产，然后把成品洗衣机交付给代理商，代理商

8、再运交给零售商，零售商卖给顾客，并送货上门。所有权流指产品所有权从一个渠道成员转移到另一个渠道成员的活动与过程。如洗衣机的所有权经由代理商的协助由制造商转移到零售商，再由零售商转移到消费者手中。促销流指渠道中的一些组织成员通过广告、人员推销、宣传报道、销售促进等活动对2另一些组织成员或购买者所施加影响的过程。如洗衣机制造商向代理商和零售商促销，然后代理商和零售商又向消费者促销。洽谈流指