实体和网络零售下消费者的信任转移与渠道迁徙

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1、第20卷第4期中南大学学报(社会科学版)Vol.20No.42014年8月J.CENT.SOUTHUNIV.(SOCIALSCIENCE)Aug.2014实体和网络零售下消费者的信任转移与渠道迁徙王国顺，杨晨(北京工商大学商学院，北京，100048)摘要：网络经济的发展导致了消费渠道的多样化，线下消费和线上消费相互转化，实体零售和网络零售的协同成为零售企业未来发展的趋势。从多渠道背景出发，结合Nicosia模型和TRA理论，分析了消费者在线信任的构成要素，提出了消费者信任转移路径模型和消费者渠道迁徙路径模型，通过分析消费者信任转移和渠道迁徙行为之间存在相关关系，提出了零售企业实现渠道协同的建议

2、。关键词：实体零售；网络零售；消费者行为；信任转移；渠道迁徙中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1672-3104(2014)04−0009−08随着网络经济的不断发展，以网络购物为代表的上产生渠道迁徙行为。虽然有学者初步探讨了消费者新型购物形式正得到越来越多的消费者青睐。网络经信任转移对于消费者渠道选择的影响，但是消费者如济的来临，一方面改变了消费者的消费观念，让更多何进行线上渠道和线下渠道之间的转移等研究尚不深的消费者转向网络消费，从购物网站获取产品/服务信入。本文从多渠道背景出发，探讨消费者在线信任的息，依靠网络进行购买决策；另一方面使某些企业产转移要素、路径以及和渠道转移之间的

3、关系，并依此品/服务的销售渠道发生了巨大变化，促进了多渠道零探讨如何引导零售企业实现线上渠道和线下渠道的协售的发展。无论是淘宝、京东、腾讯这样的传统互联同，希望能为零售企业实体零售与网络零售协同管理网企业进入网络零售，还是苏宁电器、国美电器、银提供思路。泰百货等传统零售巨头试水网络零售，都说明了越来越多的传统零售企业在积极探索线上与线下的协同模一、理论回顾式。有专家指出，中国多渠道零售革命时代已经来临，零售商应及时进行渠道整合从而应对中国多渠道零售[1]革命风暴的到来。关于影响消费者在线信任形成因素，众多学者从然而对于消费者而言，网络零售中购买者无法进不同的要素视角进行总结研究。如口碑因素，李

4、沁芳行亲身体验，随之带来的诚信问题逐步成为网络零售和刘仲英指出在线商家的口碑对用户的交易可靠性以[2]的劣势。对在线购物方式和商家的信任是促成消费者及在线信任的形成有着正向影响。符国群和丁嘉莉在线购买决策的关键因素，也是监测在线商家诚信水对具有功能相似性和品牌形象一致性的产品进行试验[3]平的重要测量维度。如何赢得消费者信任以扩大在线设计，探索消费者对品牌延伸和尝试新产品的反应。市场消费者数量，如何刺激消费者在线购买以促进多如卖方因素，鲁耀宾指出卖方的能力、正直和善意(忠[4]渠道发展，线上线下渠道如何更好地融合以满足更多诚)对于消费者的信任形成产生正面影响。如果商家的消费者需求是众多零售企业

5、未来发展的重点。向消费者传递了正面信息，消费者将会更加信任商家。目前大多数学者都是单独探讨消费者信任转移和另外关于消费者个人因素，Jason指出消费者的个人信渠道迁徙问题，针对两者之间的关系研究还很少。消任倾向将会对在线信任的形成产生正面影响，主要取费者的信任会导致购买意愿的变化，从而会进一步影决于消费者个人性格特质(如信任倾向、知识水平等)[5]响消费者的购买行为，同时信任的转移会在一定程度以及个人交易经历(熟悉程度、感知控制等)。基于不收稿日期：2014−04−28；修回日期：2014−06−23基金项目：国家自然科学基金项目(71172183)；北京市哲学社会科学规划重点项目(10AbJ

6、G376)；北京市教委科技创新平台项目“北京零售企业竞争问题研究”；北京工商大学研究生科研学术创新基金项目作者简介：王国顺(1962−)，男，湖南南县人，北京工商大学商学院教授，主要研究方向：企业理论与战略管理，服务管理，零售管理；杨晨(1990−)，女，北京人，北京工商大学硕士研究生，主要研究方向：战略管理，服务管理10中南大学学报(社会科学版)2014年第20卷第4期同的影响因素，有学者建立了相应的理论模型，如技另有学者从信任角度探讨消费者渠道迁徙行为，如术接受模型(TAM)、电子商务信任整合模型、电子商Chiu指出消费者信任会影响消费者渠道选择，同时信[10]务信任影响因素模型等。但在目

7、前构建的在线信任形任转移路径和渠道迁徙路径存在相关性，但未对此成机制模型中，少有研究将情景因素纳入信任的影响进行深入探讨。因素之中，也未将线上和线下两种不同的购物环境进行比较和分析，同时对于消费者在线信任的要素构成二、消费者在线信任形成要素与还缺乏系统性总结。转移路径关于信任转移的研究，Kuan等建立了一个在线业务与线下实体业务结合的零售商信任转移模型。实证(一)在线信任形成要素发现，商家在线下的