数字营销系列教材-数字营销概论lite

《数字营销系列教材-数字营销概论lite》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、数字营销概论系列教材DigitalMarketingIntroductionIn数字营销学院李天越2014.08数字的过去 什么是营销？营销：是关于企业根据目标市场的需求，发现、创造和交付某种价值，并在这个过程中获取一定利润的行为。数字营销：即利用数字媒体（以数字编码方式进行传播的媒体）进行的营销行为。其主要以计算机和因特网为核心，包括但不限于互联网、数字电视、数字广播、手机广告、户外和楼宇数字显示屏等。得益于数字营销的互动性，数字营销也常被人定义为“互动营销”。数字媒体的兴起，使得数字营销迅速成为了企业营销中重要的一部分。其独特之处在于，不仅需要

2、传统的营销学、广告学知识，还融合了计算机学、网络学、心理学，统计学等多学科知识，这对新时代的营销人和企业带来了更多机遇与挑战。在我国，数字营销早已深入市场，但还没有成为各大传媒院校的系统性学科。什么是营销？基于数字营销的兴起，其互动的属性被越来越多的营销人使用在营销活动中，“互动营销”的概念也越来越多的被提及和使用。需要说明的是，数字营销等同于互动营销：数字营销：以传播媒介为分类的营销方式，如网络广告、手机广告等；互动营销：以传播方式为分类的营销方式，如网络活动、线下活动等；什么是广告？广告：泛指一切不针对特定对象的公告，或为了某种特定的需要，通过

3、一定形式的媒介，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告分类：•广义广告：非经济广告，是指不以盈利为目的的广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等；•狭义广告：经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者与消费者之间进行沟通信息的重要手段，或企业为了占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，其主要目的是为了扩大经济效益；广告是企业营销中重要的一环，而往往加入了营销概念后的广告，由于客观因素的影响，成为了针对特定人群进行的公告（或称之为窄告），而我们普遍认为这样的广告才是对企业营销有价值的广告。广

4、告三要素•信息内容广告三要素•传播媒介•目标受众广告学简史广告学的创立：1902－1905年，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学、西北大学，开始教授有关广告学的课程。在我国，对广告学的研究是在1920年前后。早期，它是大学的报学系（即现在的新闻学系前身），20世纪80年代才逐渐独立出来。厦门大学、北京广播学院（即中国传媒大学）、复旦大学和中国人民大学是全国最早开设广告相关专业的一批高校。中国传媒大学：1988年，新闻传播学院新闻系成立广告学专业；1993年招收第一届广告学硕士研究生；1994年，新闻传播学院广告学系成立；2000年在全国第一个

5、设立了广告学专业博士学位。2002年9月，广告学院成立。至此成为了国内创建广告学硕士、博士培养体系最早，学科建设最完整的广告学高等院校。广告代理商简史广告代理商：是指由一些广告专业人员所组成的，能够为广告客户制定广告计划、制作广告和提供其它营销工具的机构。根据广告的三要素，广告代理商分为：制作代理商：为广告客户提供广告媒介所需的文案、图片或影像资料的代理商。数字营销时代，网站制作成为了这类代理商的一个核心业务。媒介代理商：起初这类代理商是以媒体为导向，帮助媒体寻找广告客户的广告代理商。但随着媒体数量和种类的增多，逐渐出现了以广告客户为导向的代理商，

6、他们能够帮助客户更加准确的挑选媒体和投放方式。策划代理商：能够根据企业的发展远景，帮助广告客户找到目标受众，进行有针对性的营销策划，对媒体的选择和广告文案等的撰写具有重要的指导意义。注：广告代理商的出现，极大的减轻了媒体和广告主的营销压力，成为当今营销活动中不可或缺的一部分。广告代理商简史广告代理商：•1841年，沃尔尼·B·帕默(VolneyBPdmer)最早为各家报纸招揽广告，并于费城开办了一家广告公司。•1869年，美国费城的艾耶父子广告公司(N．W．Ayer&Son)成立。当时年仅20岁的艾耶向他父亲借了250美元开办，由于害怕别人认为他过

7、于年轻，便打出其父亲的名义，被称为“现代广告公司的先驱”。•1864年，现代意义的广告代理公司“智威汤逊（JWT）”成立，也是全球第一家开展国际化作业的广告公司。1880年，日本第一家广告代理店“空气堂组”；1895年10月，“博报堂”开业；1936年，日本电通开业，其为1901年创立的“日本广告”和1907年创立的“日本电报通讯社”转让新闻通讯部门而来。目前，三大城市被称为世界广告中心：纽约、东京、伦敦，而北京正在成为下一个广告中心。4A广告公司简史“4A”一词源于美国，为“AmericanAssociationofAdvertisingAgen

8、cies”的首字母缩写，中文为“美国广告代理商协会”,因名称里有四个单词是以A字母开头，故简称为“4A”。1917年，由美