品牌培育的关键过程控制(讲义)

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1、主讲：陈明博士教授工信部品牌培育专家中国广告协会学术委员会委员华南理工大学工商管理学院品牌培育的关键过程中国赛宝品牌培育战略研究管理委员会中国赛宝品牌培育技术服务执行委员会何谓品牌？品牌的定义产品品牌质量差异关系体验指南——品牌的定义•为组织带来溢价、产生增值的无形资产。•其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。•在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。经典定义一•简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。——WalterLandor经典定义二•品牌是一个商品透过消费者生活中的

2、认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。——O&M广告公司品牌的构成要素品牌的构成要素品牌名称显性要素视觉标识品牌品牌承诺品牌个性隐性要素品牌体验“品牌的冰山“理论的演变模型品牌的构成要素•品牌名称——产品品质的保证和企业经营理念、价值观体系的表征。•视觉标识——品牌价值具体可感的形象符号,包括标识物、标识字、标识色和包装。•品牌承诺——品牌的文化与价值观体系，带给顾客的利益保证。•品牌个性——品牌的人格化特征，建立与消费者亲和力关系的基础。•品牌体验——消费者正负情感经验的总和。能改变消费者应用产品的真实情况，形成一种无形的价值。品牌的核心价值•品牌核心价值——指品牌的内核，是

3、统帅企业所有品牌活动的纲领、中心和宗旨，是品牌资产的主体部分，它让消费者明确，清晰的记住并识别品牌的利益点和个性，是驱动消费者认同，喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌基因•品牌基因是品牌内涵的价值主张层面，是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心且不具有时间性的要素。•四大特点：–排他性–执行性–感召力–兼容性（空间和时间）品牌定位指南——要求•组织应在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。指南——原则在品牌定位过程中，应

4、确保：a)符合国家法律法规和产业政策；b)具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；c)识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；d)确定组织品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求；e)对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。定位理论概述品牌定位的含义•品牌定位是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，是勾画品牌形象和所提供的价值的行为，并为品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置，以此使细分市场的消费者理解和认识品牌区别与其它品牌的特征。STP原则市场细分(S)目标市场选择(T)市场定位(P)确定细分变量评估每个细分

5、为每个目标细和细分市场市场的吸引力分市场研究可勾勒细分市场选择目标细分能的定位观念的轮廓市场在目标顾客心目中创造差异何谓工业品•工业品，是指那些购买者购买后以社会再生产为目的的产品，包括原材料、主要设备、附属设备、零配件、半成品、消耗品以及技术服务和支持等。工业品营销的特点•购买决策复杂，需求呈现多样化•对价格的敏感度高需求的多样性•发起者、使用者、影响者、决定者、批准者、购买者、守门者•价格导向、问题解决导向、重视标准导向以及战略导向。工业品营销的策略•渗透价值链•改变客户企业的生产方式工业品的价值体系•对客户成本的权重•对客户最终产品销售力的权重高B（终端拉动）产A（方案）品销售力

6、权重D（服务便利）C（客户掌控）低成本权重高对服务的概念辨析•围绕产品所作的一切都不叫服务——背景因素•服务是围绕解决顾客的问题所开展的工作——激励因素只有创造了超出预期之外的惊喜，才能带来真正的满意。服务品的顾客价值体系•物质利益–——产品的正常使用–——功能的完美呈现–——问题的彻底解决•心理利益–获得额外的惊喜–物超所值–个性化的理解–人性化的关怀定位的层次定位的三个层次•市场定位——卖给谁？•产品定位——卖什么？•品牌定位——如何与消费者沟通或传播?产品定位•将某个具体产品或产品能够满足消费者需要的属性定位在消费者心中，并清楚的告诉消费者本企业提供产品属性与竞争者产品之间的差异，只要

7、消费者产生这一需求，就会联想起这种商标的产品。•是消费者个性化功能需求的满足目标。品牌定位•品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。•是消费者信赖与亲近的情感指向。品牌定位的原则品牌定位的原则顾客导向原则重心在于消费者心理品牌个性化原则品牌所表现个性与消费者的自我价值观相吻合定位的原则差异化原则向消费者传达