品牌培育管理体系实施指南讲义

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1、品牌培育管理体系建立与实施培训二零一二年九月1目录一、品牌培育管理体系产生背景二、品牌培育管理体系实施指南三、试点工作2品牌培育管理体系产生背景2008年11月以来，中央领导多次对品牌工作作出批示；2009年，工信部《关于加强工业产品质量工作的指导意见》2010年，工信部《关于加强工业产品质量信誉建设的指导意见》2011年7月，七部委《关于加强我国工业企业品牌建设的指导意见》总体目标：到2015年，我国工业企业创新能力和品牌培育能力显著增强，工业企业品牌成长的市场环境明显改善。50%以上大中型工业企业制定并实施品牌战略，品牌产品市场占有率和品牌附加值显著提高。重点培育一批

2、具有国际影响力的自主品牌。3品牌与品牌培育品牌为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。品牌培育组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。鱼渔4品牌沙锥模型品　　牌产品质量企业信誉社会责任创　　新启示：1、……2、……3、……品牌：为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付

3、给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。5品牌培育管理体系建立流程内部宣传和标准培训现场调查或初始评价品牌梳理与品牌战略制定编制体系文件体系试运行体系评价体系改进与持续运行6以过程为基础的品牌培育管理体系模式图品牌培育管理体系的持续改进组织环境品牌战略和方针资源监测、分析评审和改进品牌过程管理输入输出增值活动信息流图释：管理原则相关方信任顾客组织环境相关方需求期望顾客需求期望7目录一、品牌培育管理体系产生背景二、品牌培育管理体系实施指南三、试点工作8品牌培育管理体系总体思路系统化运作文件化支撑整合通过过程着力关键过程加强自我评价持续改进能力9实施指南引言建立和实施品牌培

4、育管理体系，持续增强组织的品牌培育能力,提升品牌价值是组织的一项战略性决策。品牌培育的成功取决于品牌培育过程与组织管理的其他方面（如质量、财务、风险、环境、职业健康安全等）的协调一致。品牌战略的实质就是差异化的竞争战略。培育品牌有助于组织提高特定顾客群体对其产品的认知程度，增强市场竞争能力；培育品牌还有助于组织发挥在信誉、文化、管理和技术等方面的优势，提高顾客对其产品的忠诚度和美誉度，创造品牌溢价，提升组织盈利能力。品牌培育是系统性的活动。本指南意图指导组织增强品牌培育能力，提高品牌培育的有效性和效率。培育品牌的过程受组织内外部环境、目标、产品以及规模和结构影响，本指南无意

5、统一品牌培育管理体系的结构、文件或方法。10本指南着重说明了与培育品牌直接相关的过程。对诸如符合法律法规要求、标准规范，以及保证和持续改进产品质量等过程，没有进行专门的阐述，但这些过程及其结果仍将作为品牌培育过程成熟度评价的重要因素。依据本指南建立、保持并持续改进的品牌培育管理体系为组织应用品牌培育知识和方法创造更好的环境。本指南为评价组织的品牌培育能力提供了框架。该评价有助于组织持续改进品牌培育过程，改善品牌培育的绩效。本指南不是对品牌培育管理体系提出要求，因此没有采用与ISO9001相似的结构和内容，而是选择了与ISO9004:2009相似的结构和内容，以更好地指导组织

6、提高品牌培育能力。111范围本指南为组织建立和实施品牌培育管理体系，增强品牌培育能力，持续改善品牌培育绩效提供指导，并为评价组织的品牌培育能力和绩效提供了框架。本指南适用于不同性质、不同规模和提供不同产品的工业企业。对其他类别组织的品牌培育活动也具有指导作用。本指南不适用于认证或合同目的。122引用和参考文件本指南参考了以下文件和标准：《关于加快我国工业企业品牌建设的指导意见》（工信部联科[2011]347号）ISO9004:2009《组织持续成功管理—一种质量管理方法》GB/T19001—2008（ISO9001:2008，IDT）《质量管理体系要求》GB/T19000—

7、2008（ISO9000:2005，IDT）《质量管理体系基础和术语》ISO10668:2010《品牌评价—货币化品牌评价要求》133术语和定义3.1品牌略3.2品牌培育略3.3品牌培育管理体系在品牌培育方面指挥和控制组织的管理体系。3.4品牌战略组织为增强品牌培育能力，改善品牌培育绩效而制定的总体发展规划和行动方案。注：品牌战略通常包括品牌培育方针和目标的制定、品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划等方面的内容。143.5品牌培育方针由组织最高管理者正式发布的关于品牌培育方面的全部意图