_大公报_广告与近代社会 评述_考辨与补正

《_大公报_广告与近代社会 评述_考辨与补正》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、何辉:《〈大公报〉广告与近代社会(1902－1936)》评述、考辨与补正随笔·札记《〈大公报〉广告与近代社会(1902－1936)》评述、考辨与补正■何辉传播学领域的广告史学者在研究广告史时，多就广《大公报》上的广告量非常庞大，广告所涉及的商告业中发生的事件或报刊杂志等媒体中的广告作品进行品或服务种类也多种多样。出于研究便利性和可操作性记录、整理、分析、评议。《〈大公报〉广告与近代社会考虑，孙会在研究不同问题时，采用了几种抽样办法:(1902－1936)》一书则不满足于将研究仅仅局限在广告按年份抽样(一般以一年为单位，有时也按三年或五年史方面，而是希

2、望通过广告去研究近代中国社会的历史。为单位)、按月份抽样、按天抽样。这样的抽样设计有这样一来，作者孙会在研究时实际上至少就有了两个视一定的道理，在分析不同类型的广告的特点时尤为有效角:其一，用广告学者的眼光探索媒体及其中的广告作———因为有些商品或服务的广告投放表现出一定的周期，品;其二，用历史学者的眼光来注视着近代社会。基于而孙会的研究重点是通过广告研究社会变迁，因而孙会这两个基本视角，作者试图通过《大公报》中的广告，的抽样办法可以使她获得足够的分析样本。在书中，孙去追寻近代中国社会的变迁，并进一步探索广告对近代会对选择不同抽样办法的想法并未进行非

3、常充分的说明，中国社会究竟产生了什么样的影响。由于广告是社会经这可能令读者感到稍微有些困惑。但是，通过对书中内济的重要产物，因此，作者为了达到自己的研究目标，容的深入阅读，读者也应可以看到作者在设计抽样方法实际上又在两大基本研究视角中，隐藏了第三个视角，上的良苦用心。另外，我觉得有必要指出的是，书中在即从经济的角度去探索广告如何通过影响社会经济进而介绍抽样方法与进行内容分析时，并未对信度作出必要①影响社会。我是赞成这类多视角的研究思路的。的说明，这是在结果呈现时的一个小瑕疵。孙会指出，之前的关于《大公报》广告的研究尚比《〈大公报〉广告与近代社会(19

4、02－1936)》的主②较薄弱，且“有许多问题值得关注和重新认识”。我认要内容体现在四章之中。第一章是写《大公报》广告的为孙会对《大公报》广告研究现状的评判是基本公允的。演变，作者论及该报的创办，广告的经营，以及该报广孙会基于这样的判断，力图对《大公报》广告进行更为告的类别、数量、版面、特色。在本章第五节中，作者系统化、全面化和整体化的研究。她提炼出许多问题进行还将该报的广告与同时期的《申报》广告进行了比较。研究，应该说基本上达成了自己的研究目标。稍有遗憾的在我看来，专门用一节来呈现这一比较研究，稍稍偏离是，对于哪些问题进行了重新认识，在她的研究成果

5、中却了研究的主题。这一比较研究并非没有意义，但是若能没有得到明显体现。不过，她对《大公报》广告进行的再通过论文或另外一部专著来详论，一方面不至于使该研究触及到前人所未触及的方面，提出了一些新的观点，书产生枝节，一方面也可突显新主题的研究价值。当然，这从广义上说也是一种对以往历史的“重新认识”。在孙这只是一点商榷。作者在研究时，将《大公报》在1902会的研究框架中，研究的主题主要包括:《大公报》广告－1936年间的广告经营分为三个时期:英敛之时期发展史、《大公报》广告中所体现的各行业广告演进的不(1902－1916)、王郅隆时期(1917－1925)以

6、及新记时同特点、《大公报》广告中的社会变迁镜像、《大公报》期(1926－1936)。《大公报》三易其主，这成为作者研广告对社会变迁的影响与价值。在对几个主题的研究中，究时的分期依据。作者在介绍分期依据时说，“不同性孙会都为读者提供了许多新鲜的认识。质的报纸，会有不同的广告经营理念”，“在《大公报》为了对《大公报》广告进行更为系统化、全面化和广告的演变中，报纸的三易其主使报纸的广告经营产生③整体化的研究，同时对以上几个研究主题进行探讨，孙不同”。因此，这种分期法的实行，实际上包含了作者会运用了抽样统计、个案分析及比较研究等研究方法，的假设。作者的研究结

7、果支持了这种假设。英敛之时期，将广告放到历史现实中去进行横向及纵向的分析考查，《大公报》开辟了“广告”这一栏目，除一般的商品广以史带论地展开研究。之前的广告史研究者和经济史研告之外，其他如征文广告、“本馆告白”等各类广告的究者也曾较为广泛地使用过这些研究方法。不过，在推出，使广告还成为英敛之借助报纸“开民风、启民《大公报》广告研究方面，这些研究方法的综合运用的智、通民情、传民意”的工具。王郅隆是安福系军阀的确不多。因此可以说，孙会在研究方法的选择上也尝试重要人物，他控制《大公报》后，初期聘请胡政之任主着在该研究领域进行突破。就用抽样统计对广告进行分笔

8、兼总经理，广告量有所上升。但是，“五四”期间，析而言，孙会通过对《大公报》1902－1936年间的各种《大公