3 关系范式下促销的变革与新策略

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1、维普资讯http://www.cqvip.com第9期总第155期商业经济与管理No．9VO1．1552004年9月BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATIONSept．2004关系范式下促销的变革与新策略何佳讯，罗雯(华东师范大学商学院，上海200062)摘要：关系营销已成为西方营销理论的主流范式，但它对经典营销组合要素的影响还缺乏讨论。本文以关系营销的核心特质为理论依据，分析作为营销组合战术基本要素的促销的五大变革，并以实例概括阐述体现关系营销导向和营销变革的促销新策略，期待对我国广大企业分辨新旧促

2、销的根本差异有所裨益，并引入促销新思维。关键词：关系营销；促销策略；营销变革中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1000—2154(2oo4)o9—0O04—05促销(salespromotion，也称作销售促进或营业推广)是营销组合战术的重要组成部分。在中国营销活动中，促销的作用尤为突出。菲利普·科特勒在《营销管理》11版中定义：促销包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速或较多地购买某一特定产品或服务。然而在新经济环境下，营销范式由交易营销向关系营销的转变，迫使我们对以交易导向为典型特征

3、的促销行为作出新的思考：促销如何迎合关系营销的需要而改变其传统做法?在关系范式下，促销活动是否发展出新的策略?事实上，大量的企业营销实践已表明，传统促销活动正在新营销范式的引领下悄然发生着变革，并形成了若干典型的新策略。在本文中，我们以关系营销的核心特质为理论依据，分析促销的五大变革，并以实例概括阐述体现关系营销导向的促销新策略，期待对我国广大企业引入促销新思维、推进促销转型有所裨益。在表1中，我们给出了促销的五大变革、依据及相应的新策略。表1促销的五大变革、依据及新策略对比角度变革交易范式关系范式变革的依据典型新策略1交叉销

4、售激励．目标多为市场份额导向进入顾客份额的考虑关系营销强调顾客的赢利率进阶销售激励2．地位多为战术导向兼顾战略导向的考虑关系营销强调长期顾客关系的维系品牌资产促销频繁营销计划3．周期多为短期刺激导向有长期奖赏导向的考虑关系营销强调顾客终身价值忠诚度计划“免费赠送”舍约4企业间的合作营销得到关系营销从更广泛的角度(而非仅合作促销．发起者多为独立导向重点开发仅最终用户)看待市场。整合促销5．促销对象多为大众化导向进入个人化层次关系营销强调“一对一”营销的实现交互式促销来源：何佳讯(2004)收稿日期：2004—06—28作者简介：

5、何佳讯，(1969一)，男，上海崇明人，华东师范大学副教授，硕士生导师，中山大学管理学院博士生；罗雯(1982一)，女，江西南昌人，华东师范大学硕士研究生。维普资讯http://www.cqvip.com第9期何佳讯，罗雯：关系范式下促销的变革与新策略5一、关系范式下的促销变革我们认为，新经济下的营销环境及关系范式下的营销目标的根本性转变，赋予了促销新的使命，并提供了新的策略空间，推动促销产生五大变革。下面，我们以关系营销的核心特质为理论依据，逐一分析促销的这五大变革。(一)促销目标从市场份额向顾客份额转变著名的帕累托原理告诉

6、我们，一个企业80％的利润是由20％的顾客创造的。威廉·谢登进而将这一规则扩展为80／20／30，意思就是20％的顾客创造的80％的利润被30％的非盈利顾客丧失掉了。传统的促销目标多以市场份额为导向，表现为对销售规模的追求，并没有很好地将这创造80％利润的20％的顾客与另外消耗企业利润的30％的顾客区别开来，即没有将高盈利性的顾客与低赢利性甚至是负赢利性的顾客区别开来，这将直接导致企业在微利环境下经营的困难。在关系范式下，企业应当将目标转变为关注顾客份额(customershare)，就是要求企业更多地关注与那些愿意重复购买并

7、具有品牌忠诚行为的优质顾客群，将促销的重心转移到维持与这些顾客的关系上。通过更好地与这些顾客的沟通，提高公司提供的产品和服务所占他们交易额中的总值。在这个目标的转变前提下，促销的新策略发展出顾客推荐激励、交叉销售激励和进阶销售激励等，这些新策略可以有效帮助提高企业的顾客份额。(二)促销地位从战术导向向兼顾战略导向转变长期以来企业往往都把促销作为一种战术行为，忽视了从战略层面对企业整体利益和长期利益的考虑。近年来过度和频繁的促销战以及随之给企业带来的巨大无奈与损失，给管理者以重大启示：仅仅从战术层面上对待促销问题，一方面不能真正

8、形成企业的竞争优势，再好的促销策略都很容易被竞争者迅速仿效，并不能给企业带来预期的收效和回报；另一方面，停留在战术层面的促销策略往往是直接或间接利用价格作为手段，而理论研究表明，单纯以价格导向的促销会对品牌资产造成伤害。从长期均衡的分析看，会使得整个行业逐渐陷入“零利润误区”