中英公益广告的新修辞对比与翻译

《中英公益广告的新修辞对比与翻译》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、中英公益广告的新修辞对比与翻译陈珍珍福州大学主要以中英公益广告文字为主要对象，通过中英文公益广告的几个案例，从修辞的角度对比分析其话语内容、诉求策略、话语建构方式和美学手段，浅析修辞意识在此类公益广告语篇翻译过程屮的重要性、必要性和有效性。关键词：中英公益广告;新修辞对比;魅修辞意识;话语建构;收稿曰期:2017-07-05公益广告(PublicServiceAdvertising)是指不以营利为直接目的向社会公众传播对其有益的社会观念的广告活动，并采用艺术性的表现手法以促使公众态度和行为上的改变m。作为一种具有很高宣传价值的实用性语篇，公益广告富有诉求性、鼓动性和说服力，在传播信息、增强社

2、会责任感、提升国际形象屮有着重要的作用。真正现代意义上的公益广告最早产生于20世纪40年代的美国U1。而我国的公益广告起步较晚，但发展较快，也是反映我国现状和公众意识的一面镜子。而汉语公益广告的英译主要以外国受众为对象，向其宣传中国公益广告内容，激发他们的观看兴趣，从而促使他们能更好地了解中国公益广告中所反映的屮国现状和文化。目前，汉语公益广告的英译尚不成熟，研究相对较少。从媒体的角度看，公益广告的表现形式主要有文字、画而和声音。本文主要以中英公益广告文字为主要对象，通过中英文公益广告的儿个案例，从修辞角度对比分析中英文公益广告的语篇特点，浅析修辞意识在此类语篇翻译过程中的重要性。1“新修辞

3、”理论简介“新修辞”(NewRhetoric)是20世纪30年代产生于欧洲大陆及美国并盛行于60年代之后。该理论是在古典修辞学的基础上得到继承和发展，强调言辞以受众为中心、注重修辞者和受众的互动关系、重视话语象征力量以及关注如何有效运用象征资源影响受众的当代丙方修辞理论m。其主要代表人物有帕尔曼(ChaimPerelman,1912-1984)、T.A•理査兹(T.A.Richards,1893-1979)和肯尼斯•伯克(KennethBurke,1897-1993)。新修辞理论对翻译研宂有很好地启示作用。从新修辞的角度来看，翻译是在“特定译语社会文化环境中跨越语言文化边界，有效运用象征手段

4、，影响特定译语受众的对话过程”m。而修辞意识参与并运用于翻译实践的过程中也是很重要的，这不仅提供了一种新的视角来看待翻译实践，也为如何有效地发挥翻译话语的修辞力量提供/一定的原则和策略。因此，在翻译实践过程要有修辞意识，其中主要的原则是：“以译语受众为中心，建立认同，以受众为转移在内容和形式上进行必耍的调适;用受众熟悉的方式有效说服、诱导，使受众至少在愿意倾听的基础上，信奉、认同译者欲加以影响的内容”m。在此原则的指导下，要让翻译话语更能发挥其修辞力量，必须有效利用以下四种象征资源:论辩内容(arguments),即要确保译文内容真实町信;得体运用诉求策略(appeals),满足受众预期并激

5、发受众情感;精心构建话语方式(arrangement),用熟悉的形式打动受众;恰当运用美学手段(aesthetics),增强语言表达的优美和说服力皿。2中英公益广告修辞对比汉语和英语都有自己的修辞偏好。从新修辞的层面來看，屮英公益广告在论辩内容、诉求策略、话语建构方式和美学手段四个方面有所不同。通过修辞对比了解汉英此类语篇的特点，才能更好地翻译中英公益广告文字。2.1话语内容对比在汉语公益广告中，抒情的非实质性信息相对较多，语言可以简明直闩，也可以富有诗意，也可以语气夸张。在实质性信息的表达上较为含蓄。如：“请节约用水”位1;“情爱诚销魂，生命价更高(防止艾滋病公益广告)”m。在英语公益广告

6、中，事实性信息突出，注重描述客观事实，传递实质信息。语言简明平实，但具有较强的鼓动性和说服力。如：“Thisbagismadeof100%recycledmaterial.Pleasereusetohelpprotecttheenvironment(这个袋子由100%的回收材料制成。请重复使用，保护环境。)”这是在鼓励消费者重复使用槊料购物袋的环保宣传中，写于英国M&Co.零售店的塑料购物袋上的公益广告m。2.2诉求策略对比广告诉求是广告内容中的重要部分，主要结合了理性诉求、感性诉求和道义诉求。汉英公益广告在诉求策略方而也有所不同。在诉求策略方面，汉语公益广告文字符合汉语受众预期的话语，对受

7、众进行感性触动，以贴近汉语受众的感性诉求方式为主，偏向“动之以情”。如：“爱护绿化，爱护环境，就是爱护自己”和“用你的真心，换一世的真情（关于诚信）”（刘晓芳2014:44-47）。英语公益广告在诉求策略上主要采用贴近英语受众的理性诉求方式，以激发诉求受众的理性思考为目标，偏向“动之以理”。在英语公益广告中常采用具体的数字客观真实地反映某些社会现状，符合了受众预期的话语，如：“Airpollutionkill