基于迪士尼营销策略基础上的皮克斯品牌研究

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1、基于迪士尼营销策略基础上的皮克斯品牌研究［］在短暂的二十儿年内，皮克斯创造了一个又一个的奇迹，他们勇于创新，打破传统主流动画的束缚，无论是在内容上还是技术上都迅速成为新时代的动画作品开拓者，从皮克斯成功的案例中，不难发现中国的动画要想建立属于自己的品牌，除了提升内容品质，更要在文化传播和营销手段上不断提升自己。己［关键词］皮克斯迪士尼品牌策略营销手段doi:10.3969/j.issn.1002-6916.2011.22.03皮克斯之所以能够成功的原因之一在于它拥有有一个强大的发行后盾一一迪士尼。1991年5月二者开始在动画长片领域的合作，当时签定了共同合作三部动画长片的协议，由皮克斯

2、负责制作，迪斯尼负责发行，双方共同分担制作费和票房收入，前者向后者支付的发行费用需额外计算。实际看来，《玩具总动员》是唯一一部在此框架下合作的影片。1997年合作范围进一步扩大，皮克斯仍然负责制作，迪斯尼则负责营销、推广、宣传、广告和发行等环节。这也就意味着皮克斯动画长片面向大众的整个传播过程都由迪斯尼操作完成。在皮克斯被迪士尼收购以后，这种分工仍然会延续下去。迪士尼之所以能够成为全球动画品牌开发运营的成功案例，最重耍的原因就是它具备了领先的品牌运营能力。在迪士尼，拥有强大的明星阵容和天才导演，还存各种影片的衍生产品，构成了强大的品牌化基础，在此智商建立起规模化、科学化的制作发行体系以

3、及发达完备的院线营销网络。这一切都为皮克斯的动画提供了丰富的品牌资源基础。与迪士尼联姻带来的“共赢”和“附加值”电影品牌的市场价值体现在品牌营销的过程之中。皮克斯成功选择了迪士尼作为自己的发行合作者，对于两者具有不同优势的企业来说，这是一个完美的合作。2000年以来，曾经那个叱咤风云的迪士尼开始走向滑坡，传统框架内的动画已经不再具有新颖，人们对于这种模式化的故事情节己经开始产生视觉疲劳，三维动画的崛起导致以二维动画为创作核心的迪士尼不可避免地走向了衰落。根据BusinessWeek/Interbrand评出的世界品牌价值排行，近10年迪士尼的品牌价值如下：通过此表，可以看到在2000年

4、伊始，迪士尼的品牌价值额开始逐年下降，凭借它悠久的历史知名度与消费品的实力，品牌排行仍然在前十，在收购皮克斯后，品牌价值又幵始重新回升。对于一个新兴的暂无影响力的小公司来说，迪士尼绝对是皮克斯最好的合作伙伴，在两家合作的这些几年中，可谓是捷报连连。据美林统计，迪士尼从电影中获得的利润，近一半来自于皮克斯的贡献。实际上，与丼说是迪士尼收购了皮克斯，倒不如说是皮克斯的另一个策略。自皮克斯被收购以后，皮克斯的CKO乔布斯拥有了迪士尼7%的股份，成为了迪士尼最大的股东，其它高层也都将在迪士尼公司就职。更值得一提的是，乔布斯企图将迪士尼的动画传媒蔓延到新媒体产业中，在当今迅速发展的网络时代，必须

5、具有先于他人的想法和行动。当时，乔布斯急于为苹果研发的AppleTV和iTunes寻求内容资源，尽管不少电视台都加入Y此项目，但大都不愿意将自己的招牌节目拿出来。通过此次并购，迪士尼成为第一批将电视节H通过iTunes为用户提供下载服务的传媒企业，皮克斯影片也将通过互联网传播到其它国家。随着IPTV、GooglcTV的竞争，乔布斯也需要迪士尼这个强大的合作伙伴作为另一张内容王牌。强大的品牌价值链迪士尼凭借权威的动画地位和悠久的历史在传媒行业建立了自己的发行渠道，整合包括互联网、图书杂志、电视广播等等各种产业链。迪斯尼1995年购得美国广播公司(ABC),获得大都会电视网和8家电视台，包

6、括美国广播电视网、17家广播电台、驰名世界的有线电视体育频道、EPSN80%的股份以及另外两家有线电视频道1/3的股份。ABC广播电视网络遍布全美25%的地区，在欧洲许多媒体公司拥存投资，旗下的EPSN频道在国外，尤其是亚洲的发展看好。ABC原本有10座电视台，29座广播电台，节目覆盖8个国家。2001年7刀23H，迪斯尼又以53亿美元资金收购福克斯家庭娱乐频道，获得该频道在美国的8100万用户、拉美的1000万用户和欧洲的2400万家庭，从而建立一个庞大的有线电视网络，更直接进入家庭。此外，迪斯尼还有沃尔特?迪斯尼电视频道、澳大利亚体育电视频道、“A&K”和“生活时代”等10个频道。

7、至2008年底，迪士尼旗下的231个电视台匕经覆盖了美国99%的家庭、97%的美国电视台市场，迪士尼网站的月访问量近3千万人次。2009年迪士尼在中国开辟了首个电子商务平台，并在淘宝网上销售超过5000种迪士尼正版授权产品。去年则开始针对高端市场，一、二、三线城市推进不同的零售模式。到2014年，建成的上海迪士尼主题乐园又将成为一个拉动其消费品销售的“大卖场”。皮克斯电影的制作、发行和播出为衍生产品的出现提供了基础，而衍生产品的消费又反过来为其