美国大型体育场馆的盈利模式及启示

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1、美国大型体育场馆的盈利模式及启示黄昌瑞陈元欣何凤仙杨金娥何于苗华中师范大学体育学院华中师范大学附属华侨城小采用数据统计等方法，对美国大型体育场馆盈利模式进行研宂。主要结论:收入来源与支出去向是美国大型体育场馆盈利模式的基本构成要素，其中收入包括租赁收入、无形资产收入、大型活动收入、多元配套服务收入、连锁经营收入;支出括运营支出和非运营支出部分。建议:鼓励俱乐部参与管理，重视无形资产开发，引入合作伙伴，丰富服务内容，提升专业化运营等。关键词：体育经济;场馆运营;大型体育场馆;盈利模式;魅盈利模式构建是场馆成功运营的重耍基石，美国场馆运营历经数十年的

2、历程，运营商已依据场馆及用户特点，构建了符合自身发展的盈利模式，实现了保值与增值的目的。而我国大型体育场馆盈利能力有限，绝大多数场馆以租赁为主业，收入渠道单一，发展定位不明晰，缺乏盈利模式构建。本文R在分析美国场馆盈利模式构成元素，探索不同类型场馆盈利模式构建方式，以期为我国场馆逐步建立完善的盈利模式提供借鉴。1美国大型体育场馆盈利模式的构成要素1.1收入来源美国场馆的收入来源可分为租赁收入、无形资产收入、多元服务收入、大型活动收入等。部分俱乐部参与运营管理的场馆更重视比赛円产生的直接经济效益，相关利润表中未体现收入来源具体划分，而是以比赛日收入

3、、非比赛日收入及其他收入进行统计，为俱乐部提供运营参考。1.1.1租赁收入基于场馆租赁的收入来源是指场馆所有者或运营者通过协议、合同等形式租赁场馆的部分或全部空间及财物的使用权，以获得预期收入，租赁具体内容可为场地、商铺、设备等。美国场馆将租赁业务视为一项基本收入来源，承租人是场馆的直接用户，场馆通过向承租人租赁相关内容，借助承租人的自有流量，嵌入其他消费业务，从而获取更多的收入。在大型活动与商铺等的场地租赁中，美国场馆不单是收取租金，还要参与活动或商铺的门票、收入分成，如圣克拉拉体育场管理局获得李维斯体育场980万美元的门票附加费。而国内绝大多

4、数场馆仅收取场地租金，大型活动屮缺乏话语权，难以获取更高的收入。1.1.2无形资产收入无形资产开发是场馆的重要收入来源，美W场馆无形资产开发项目种类繁多，伍括体育馆冠名权、特许经营权、场馆内外场地广告牌、专有技术、商普等等Ill。美国场馆无形资产市场规模大、效益高，对无形资产盈利的深入实践在很人程度上解决丫场馆建设、运营与维修的资金问题，为场馆提供有力的财政支撑。冠名权是场馆的重耍盈利点，部分场馆在建设前期己完成冠名商招标，为场馆建设提供资金保障，减轻场馆建设的融资负担，如NFL亚特兰大猎鹰队在建的新体育场已于2015年获得梅赛德斯•奔驰长达27

5、年的冠名赞助。据统计，美国NBA、NFL和MBL冇超过1/3的场馆拥冇冠名权协议，年平均冠名费用超过500万美元的球场有25个，年平均冠名费最高的是花旗球场，达2100万美元m。场地广告是无形资产中另一重要的创收领域，特别是在比赛转播中，广告牌将带来巨大的创收机会，场地广告不仅包含固定广告牌，美国场馆台阶、座椅、廊道等设施广告随处可见，显现出场馆广告在吋间与空间上的完美融合。1.1.3大型活动收入场馆大型活动隶属于场馆运营N容产业，是场馆多元化经营的具体实践方式。美国场馆运营商早己不满足于租赁的单一收入来源，大型活动便是基于场馆运营商转型发展需求

6、，依托场馆平台，积极开发体育、文化、娱乐等活动内容，实现场馆价值最大化的创收方式。此外，美国场馆通过主办活动摆脱引入活动难题，并形成自有品牌，实现营收的同时，扩大场馆影响力。以美国洛杉矶市斯台普斯屮心为例，2013年斯台普斯屮心主办非体育活动63场，包括53场大型演唱会,收入达到8040万美元，4支职业俱乐部赛事门票分成收入达到2.82亿元U1,仅大型活动收入就远超部分同类场馆的总营业收入。1.1.4多元配套服务收入“用户体验最优化”是国外场馆运营的基木原则，这一原则正渗入国外场馆规划、设计、建设、运营及更新的全生命周期［4-5］。场馆多元配套服

7、务便是从“用户体验最优化”着手，为用户提供多样服务，满足不同观众群体需求，吸引更多用户，从而实现营收。借助体育赛事等大型活动的巨大流量，场馆停车、餐饮、酒店、购物等服务获取了高额利润，2013年MLB球场仅热狗就售出约2042万个,酒水市场利润更是高达90%。此外，美国场馆的服务正向个性化与差异化发展，部分场馆还可为观众提供定制服务，以吸引更多的观众消费。部分职业俱乐部场馆已成为倶乐部文化传承与传播平台，不仅在场馆内设有倶乐部博物馆，还开发了场馆参观与旅游项目，为球迷带来一场独具倶乐部文化气息的体育赛事之旅，体育旅游亦逐步成为场馆的重要收入来源。

8、表1对30个NBA球场的常见场馆服务进行了统计。1.1.5连锁经营收入美国部分企业通过委托运营、租赁经营，以及场馆输出管理的方式实现场馆