高端购物中心争夺“新富”

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1、高端购物中心争夺“新富”120元/平方米/天，这是上海南京西路1266号恒隆广场的首层租金标准。意思是，如果你想在这家商场的一楼租上1平方米卖东西，就要准备好每天给恒隆交120元作为场地使用费，其屮包括底租和销售提成。这座商场至今仍是中国所有购物中心中的“租金之王”。它也是香港恒隆地产（以下简称“恒隆”）在内地布局的8个购物中心里，业绩最好的一家。想要维持这个地位越来越难。1月26H，恒隆发布2016年财务报告称，恒隆在内地8个项目的总营收同比上涨了1%。但其中，南京西路1266号恒隆广场的年租金收入却下滑了5%。十几年前，以恒隆、嘉里、新世界、太古里为代表的一大批港资商业地产企业，先后进

2、入内地市场，成为同业纷纷膜拜的中高端零售业态的典范。但是，随着城市消费人群特征的逐年演变，港资商业地产推崇的一些管理理念，在近几年里显得有点落伍和老化。比如新世界百货在内地的业务，2015年的净利润同比下跌逾8成，2016年其净利再跌34%。而政府持续数年的反腐行动，也令恒隆这个热衷把店铺出租给奢侈品品牌的商业地产商的生意也大不如前一过去来此购物者，有不少都是为了购买奢侈品并做送礼之用。雪上加霜的是，出境旅游的热潮与政府的反腐行动差不多同时到来，购买奢侈品的路径变得更加多样化，且更有价格优势，国内的高端购物中心遭到进一步的打击。在恒隆看来，“租金之王”南京西路恒隆广场业绩下滑的状况只是暂时

3、的，理由是全年5%的下滑，“远低于2016年上半年13%的跌幅”，如果再减去优化工程也就是商场改造的影响，恒隆计算，南京西路恒隆广场的全年租金收入理应有同比增长6%的机会。但改造也许是值得的。如果你现在走进这家购物屮心，可能会发现它跟以前有点不同。不再时髦的水磨石地面换成了大理石、灯光中加入了偏黄的暖色光、拐角处凡是直角的设计改成温和的弧度……总之，这些改变让整个商场看起来更平易近人，而不是“高冷”。过去，高端购物中心喜欢模仿奢侈品品牌在品牌调性设计的“拒人以千里之外”的风格，的确让商场表现出了“庄重高端”，但代价是疏远了年轻一代的消费者。翻新后的地下一楼也得到更充分的利用一商场从一楼地面

4、开挖，铺设了一条连接地下一楼到地面的步行梯，让底层空间也有自然光进入。另外在三楼和四楼的靠南拐角处重新灌注混凝土，各扩充出几十平方米地面，引入两个咖啡馆，方便消费者在逛累了之后冇休息的地方，或者单纯地到商场约个下午茶。2001年落成时，这家商场就是有名的“奢侈品商场”：集结了上百个奢侈品品牌，整个建筑外墙都被这些奢侈品品牌的人logo环绕，喜欢在奢侈品店铺周边开店的ZARA进中国的第一家店就开在它的对妞。当时，整个建筑也是为适于销售奢侈品而设计的。外墙和屋顶都采用玻璃设计，只要外面有白然光，商场内就都照得到。5层楼、5.5万平方米的营业面积，超过当时上海几乎所有百货公司的规模，连过道宽度也

5、是一般购物中心的3倍，首层过道宽度超过10米。紧邻商场修建的写字楼有66层，超过同一条街上的丽思卡尔顿酒店，成为当时上海浦西的最高建筑。但十几年过去，市场风向己经有了很大改变。“现在人的习惯己经不是一身穿用同一个品牌了。”上海南京西路恒隆广场副总经理彭兆辉说，购买奢侈品服饰的消费者，如今也喜欢穿一个品牌的T恤，加另一个品牌的牛仔裤，再加第三个品牌的鞋，也或者不是品牌的都有可能，所以恒隆要做的就是迎合这些新的消费需求，“他们想要搭配，我们就给他们搭配。”除了翻新建筑，恒隆把这家商场的租户也换了差不多一半。尽管LV、爱马仕、Prada等一线奢侈品品牌仍然包下那里的一楼和二楼以及建筑外墙，但过去

6、位于三四楼的一批二线奢侈品，己经全部换成了设计师品牌。此外，这家购物屮心内也开始企划各种与消费者互动的体验活动。比如在中庭搭建场景，从租户店铺借来衣服和包包，应征参与的会员可以穿上这些衣服，拿上自己喜欢的包包，由商场聘请的专业摄影师为其免费拍照。对店铺来说，这也是一种新的营销方式。在2015年，南京两路恒隆广场建立了“贵宾服务计划”一VIC(veryimportcustomer),年消费额500万元以上的消费者，可成为商场的会员。之前，这些人只是LV等某??单一品牌店铺的会员。事实上，百货公司的经营者20年前就这么T*了，但在南京西路恒隆广场的历史上，这是第一次。在此之前，恒隆一直在专注维

7、持与各大奢侈品品牌的客户人脉关系，按照其董事长陈启宗的说法，恒隆是个只跟租户打交道的“B2B公司”。在2015年年中的致股东函中，陈启宗首次提到了“以客为先”的说法：“吸引合适顾客群的工作需要深化和扩人。深化的意思是，我们必须把自己视为一家市场营销及以客为先的公司，而非仅仅是一家物业租赁公司；扩大的意思是，我们必须与购物者有更多的直接互动。”»恒隆不想再疏远年轻一代消费者，为此它花了一年时间，翻新了有“租金之王”之称的上