b2c跨境电商消费者电子忠诚影响因素分析

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1、B2C跨境电商消费者电子忠诚影响因素分析孙建军浙江工商职业技术学院随着跨境电子商务的飞速发展和用户数量激增，B2C跨境电商平台间、平台上商家间的竞争加剧。而对庞大而竞争激烈的跨境网络零售市场，持续的竞争优势和稳定的客户资源难以获得。本文在总结跨境电商消费者行为特征的基础上梳理B2C跨境电商消费者电子忠诚的影响因素，探究建立和维护消费者忠诚进而获得竞争优势的关键点。关键词：跨境电子商务;B2C电子商务;消费者忠诚;电子忠诚;基金：浙江省教育厅科研项目（Y201534761），主持人:孙建军近年来，全

2、球跨境电子商务发展突飞猛进，国家（地区）之间产品、技术、经营理念等差异性円趋缩小的同时可复制性增强。在竞争愈发激烈的市场中，逑立消费者忠诚是所有企业获得持续利润来源的重要手段，正如现代管理学之父彼得•德鲁克所言：“企业效益的中心不在企业内部，企业唯一的效益中心就是客户。”1概念界定B2C跨境电子商务是企业或商家向另一关境的消费者提供商品的商业模式，买卖双方通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易。B2C跨境电子商务模式主要开展于小额批发零售平台，直接面对最终消费者。

3、提升消费者忠诚度，吸引消费者重复购买是B2C企业和商家成功经营的必要条件。早期对消费者忠诚的研宄多从行为忠诚视角开展，即仅从持续购买等行为倾向测量忠诚度。随着研究深入，以消费态度为核心的忠诚理论应运而生，该理论核心在于认为忠诚消费者在重复购买行为过程中应伴随积极的态度倾向U1。网络环境下与传统环境下的消费者忠诚在木质上是相同的，Srinivasan等为了更明确表述网络环境下的消费者忠诚提出了电子忠诚(E-loyalty)的概念，并定义为“消费者对电子零售商的一种偏爱性态度，这种态度会导致消费者的重

4、复购买行为”m。后续的相关研宄中，学者普遍都从“行为忠诚”和“态度忠诚”两个关键点对电子忠诚进行定义。本文认为B2C跨境电商中的电子忠诚是消费者对特定B2C跨境电商平台中产品或服务的信任和偏爱，重复访问并重复购买产品或服务的行为，并在消费中情感上达成忠诚，主动宣传推广平台、产品或服务,即情感与行为的双重忠诚。2跨境电商B2C消费者行为特征跨境电商与传统零雋在经营模式上存在巨大差异，在B2C跨境电商中，消费者的行为模式与传统零俜消费者行为相比更为复杂，B2C跨境电商消费者行为特征也有所不同，具体表现

5、如下。2.1消费需求个性化根据第三届世界互联网大会发布的《2016年世界互联网发展乌镇报告》，2016年，全球电子商务零售市场规模将达1.9万亿美元，其中欧洲电商市场规模将达0.51万亿欧元，中国网络零售额将达0.8万亿美元。该报告同时指出，2016年全球互联网用户为35亿，互联网普及率达到47.1%，发达国家互联网用户普及率超过80%，移动社交用户达24.4亿人。全球互联网用户和电子商务零售市场发展中普遍呈现几个趋势：一是用户年轻化;二是用户受教育程度提高;三是高收入用户数量比重增大；四是用户个

6、性化消费需求H益明显。B2C跨境电商突破了传统渠道制约，直面终端消费者，消费者在购物网站中的行为会直接影响制造商产品的开发设计方向，消费者其至可以直接向跨境电商商家提出自己的需求，参与产品的设计、生产和包装，从而使得个性化需求得到极大满足。2.2顾客消费主动性一般来说，大多数消费者在购买商品时，由于知识有限，其对于商品的了解程度有限，在获取消费决策有关的商品信息吋，只能被动地依赖于产品提供商。但随着互联网普及和消费者受教育程度的提升，他们的维权意识更加强烈，会主动通过各种途径来获取与产品有关的信息

7、，在开放的网络环境中，消费荞的专业程度越来越高，并会根据其掌握的信息进行比较，再作出购买决策。2.3消费决策理性化在电子商务零售环境中，由于互联网的开放性和网络系统的强大信息处理能力，消费者在挑选商品时获得了空前的选择余地。只要时间允许，消费者行为都可以是理性的，消费者拥有了更理想的购物条件，更容易作出理性的消费决策［3］。首先，消费者的购物过程不再受到传统零雋模式下经营环境和人为因素的干扰。其次，在选择商品时，也不再受到地域和时段的限制，可以充分的从来自于全球的卖家中理性的作出选择。最后，即使消

8、费者没冇意愿或没冇能力进行讨价还价，也可以轻松的对卖家商品报价进行比较，作出更接近期望的选择。这些情况就避免了消费者受制于环境因素和信息不足而导致的“屈辱”购物现象。2.4消费者推荐效用价值更高目前主流的B2C跨境电商平台都建有评价体系，消费者可以对产品、商家服务、物流时效等进行评价，评价包括好的评价和坏的评价，其他消费者在作出消费决策之前，可以轻易的获取到相关评价记荣，对于之后的消费者起到有效的引导作用并对其消费决策产生影响。消费者的评价对于其他潜在顾客对于商品信息的判断，购买意