跨境电商自主品牌建设的影响因素.doc

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1、跨境电商自主品牌建设的影响因素摘要:基于自主品牌国际化建设的雄厚基础，我国跨境电商发展迅猛，跨境电商自主品牌建设实践积累了丰富经验。分析发现，短视频等社交媒体平台、传统线下营销与电视广告和电商平台等海外营销渠道、物流服务等购物体验感和本土化建设因素，是影响跨境电商自主品牌建设的重要因素，并分析了这些因素的影响逻辑。关键词:消费者感知价值;跨境电商;品牌建设相关研究调查发现跨境电商为国内企业实施品牌出海提供了巨大的机遇。在跨境电商情境下，企业通过直面国外消费者产生了新的营销可能性，为大量中小企业产品品牌建设带来了机会。由于跨境电商的特殊情境，消费者接触产品信息的渠道也发生了变

2、化，因此，跨境电商情境下消费者的价值感知是品牌建设需要重点关注的。同时，社交媒体的存在使得商品与消费者的联系更加多元化，但境内企业对于这些影响消费者感知价值的因素认识并不清晰，而企业只有掌握影响消费者的感知影响因素才能够开展更具针对性的品牌建设。因此，本文从跨境电商自主品牌国际化建设实践现状出发，基于消费者价值感知视角讨论建设自主品牌的机遇，分析建设品牌需要关注的重要影响因素，厘清这些影响因素对消费者感知的影响逻辑。一、我国跨境电商自主品牌建设环境5学海无涯跨境电商自主品牌建设的影响因素摘要:基于自主品牌国际化建设的雄厚基础，我国跨境电商发展迅猛，跨境电商自主品牌建设实践积

3、累了丰富经验。分析发现，短视频等社交媒体平台、传统线下营销与电视广告和电商平台等海外营销渠道、物流服务等购物体验感和本土化建设因素，是影响跨境电商自主品牌建设的重要因素，并分析了这些因素的影响逻辑。关键词:消费者感知价值;跨境电商;品牌建设相关研究调查发现跨境电商为国内企业实施品牌出海提供了巨大的机遇。在跨境电商情境下，企业通过直面国外消费者产生了新的营销可能性，为大量中小企业产品品牌建设带来了机会。由于跨境电商的特殊情境，消费者接触产品信息的渠道也发生了变化，因此，跨境电商情境下消费者的价值感知是品牌建设需要重点关注的。同时，社交媒体的存在使得商品与消费者的联系更加多元化

4、，但境内企业对于这些影响消费者感知价值的因素认识并不清晰，而企业只有掌握影响消费者的感知影响因素才能够开展更具针对性的品牌建设。因此，本文从跨境电商自主品牌国际化建设实践现状出发，基于消费者价值感知视角讨论建设自主品牌的机遇，分析建设品牌需要关注的重要影响因素，厘清这些影响因素对消费者感知的影响逻辑。一、我国跨境电商自主品牌建设环境5学海无涯(一)自主品牌国际化建设的基础雄厚，跨境电商发展迅猛。基于跨境电子商务情境建设自主品牌是企业国际化发展的重要途径。跨境电商为自主品牌国际化建设带来了机遇，使得大量中小企业的品牌国际化梦想得以实现。首先，在市场规模上，在2010到2019

5、年间，跨境电商在我国进出口总额中的占比在逐年攀升。从2010年的6.49%上升到2019年的33.91%。其次，从市场运作成熟度上看，全球主流的跨境电商平台不断完善自身的运营机制，在产品展示、物流、支付、售后、海关、流量引入等方面为进出口企业提供更全面的服务，带来更多的便利，有利于企业更好的投身品牌建设。(二)跨境电商自主品牌建设实践积累了丰富经验。根据《2019BrandZTM中国品牌出海50强》报告，我国品牌出海的影响力逐年上升。2018年中国品牌出海的“品牌力”指数比上一年增长5%，2019年则同比增长15%。在这些企业里面除了有联想、华为、腾讯等大公司，也有一些典型

6、的跨境电商企业，如Anker、SHEIN。报告特别强调，跨境电商的行业品牌影响力大幅提升。在跨境电商的大环境下，品牌建设大致可以分为三类，第一类可以称为国内知名品牌，大企业，如联想、小米、华为等。这一类利用跨境电商丰富了自己的原有营销渠道，跨境电商起到了工具属性。第二类则是原生的互联网品牌，如Anker、AUKEY等，极大程度地利用了跨境电商的营销环境。第三类指传统的制造和外贸商的品牌，比如罗马仕、帕拓逊、Deconovo等，和第二类的情况类似，在产品设计上具有优势。(三)国外消费者消费理念趋于实用。国外通过跨境电商渠道进行消费的主要群体是18－30岁的年轻群体，对产品品牌

7、的认识趋于实用。根据国外研究机构的调查，国外年轻的消费者注重个性，并不一味的崇尚大品牌，在进行品牌选择时，将产品的质量、使用体验和价格放在品牌知名度之前。因此，质量优异的小品牌也具有获得市场的机会。而国内几十年制造业的发展累积了很强的制造能力，在几乎所有的消费品领域都可以生产出质优价廉的产品。国内强大的基础制造能力恰好可以满足国外衍变出来的消费者市场。(四)互联网拉平了新兴品牌与知名品牌营销推广鸿沟。在跨境电商时代，跨境电商品台，第三方独立站等交易平台以极低的价格帮助企业解决了海外市场的销售渠道问题。第三方物流的飞