丁桂儿脐贴“快乐轻松”广告营销策划案

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1、-37-构架图P2内容提要p3一．背景分析p41.目前儿童药品市场的现状p42.丁桂儿脐贴所处的环境背景p5二、市场环境分析p71.自身产品分析p72.竞争者分析p83.消费者分析p94.swot分析p125.总结丁桂儿脐贴机会点及广告目标分析p12三、营销提案p161.广告定位p162.广告策略及可行性分析p173公关活动p18四、广告设计提案p191.户外广告p192活动海报p20五、媒体提案p241.对媒介策略的总体描述p242.选择媒介的区域p243.媒介的选择p244.广告发布策略p25六、广告预算p26七、广告效果预测与效果检测p27

2、附录附录一丁桂儿脐贴调查问卷附录二丁桂儿脐贴调查报告-37-快乐轻松丁桂儿脐贴广告策划案竞争者分析、消费者分析、自身产品分析、swot分析市场环境分析背景分析找到机会点，找准定位——丁桂儿脐贴，还宝宝快乐轻松。我们该怎么做？营销提案1运用卡通人物广告代言，赋予卡通人物意义。2与幼儿园合作：★设立社区咨询站，开展社区活动。★健康宝宝运动赛★丁桂儿脐贴儿歌征集大赛3开通咨询热线4妈妈的好帮手5丁桂儿脐贴以雪灾为背景广告（24小时一贴，在遭遇灾害时）。6理性重复诉求：★医生护士的权威★乡村医疗所★赤脚医生的感言媒体策略电视、报纸、车体和户外设计稿

3、户外和活动海报广告预算电视广告、报纸广告、户外广告、车体广告和活动预算-37-本次策划的思路主要是：我们在哪里？（市场分析找准定位然后找到机会点）→我们要去哪里？（广告目标）→我们怎么去那里？（营销提案、创意设计和媒体计划）→去那里需要多大的成本？（广告预算）→我们去那里会有什么样的效果？（广告效果检测）。本次策划是在一个星期的市场调查的基础上，通过分析儿童市场的现状、丁桂儿脐贴所处的环境，以及消费者对于丁桂儿脐贴的喜好度和产品自身的SWOT分析，找准丁桂儿脐贴的策略出击点——丁桂儿脐贴，还宝宝轻松快乐。即：1运用卡通人物广告代言，赋予卡通人物意

4、义。2与幼儿园合作：★设立社区咨询站，开展社区活动★健康宝宝运动赛★丁桂儿脐贴儿歌征集大赛3开通咨询热线4妈妈的好帮手5丁桂儿脐贴以雪灾为背景广告（24小时一贴，在遭遇灾害时）。6理性重复诉求：★医生护士的权威★乡村医疗所★赤脚医生的感言同时通过分析竞争者和丁桂儿脐贴以往的广告，我们可以发现丁桂儿存在的问题和需要解决问题的方法，即问题：市场上见到的丁桂儿脐帖平面广告很少，广告表现形式几乎一层不变，缺乏创意，不能吸引目标消费者的眼球。解决方法：在各种户外媒介上多投放平面广告，广告要针对目标消费者的特点做到创新、多样，吸引其注意力。首先在电视上投

5、放广告，主要是为了提高消费者对丁桂儿脐贴的记忆度。在投放电视广告的同时要抓紧落实户外广告的投放，接着是报纸广告和车体广告的伴随投放。经过举办一些活动，使得消费者增加对丁桂儿脐贴的记忆度和忠诚度，可以起到一个轰炸式的影响。-37-一、目前儿童药品市场的现状1、儿童药品的特点：★儿童药品成本高、利润薄。儿童用药由于生产的小批量、多批次、工艺相对复杂，造成生产成本较高。同时，其开发周期较长，利润较低，不少制药企业不愿意生产儿童用药。与成人用药相比，儿童用药的科研经费投入也很有限。★临床难度大。在临床研究上，对于儿童的一些病症，相应的服药剂量等缺乏有针对

6、性的、可供查询的资料；研制的新药在临床试验中需要有志愿者配合，但在儿童药品的开发中，寻找儿童受试者往往比较困难。有些药的计量单位标示不明确，只是大约的用量，也使家长难以把握。★生产局限性大。治疗小儿感冒、呼吸道感染、腹泻等药都是按季节生产的，企业经常要更换品种。在生产淡季时，容易造成生产能力放空的现象，因此企业不愿意生产儿童用药。-37-2、儿童药品的局限：★品种少，供不应求。　有关资料表明，在我国大约3500多个药物制剂品种中，儿童药物剂型仅有60种(含中成药)，只占整个药物制剂品种的1.52％，根本不能满足临床需求，而很多医院都设有儿科门诊，

7、但用于儿童的药物却很少。至于儿童与成人共有的疾病，以儿童为对象的研究更如风毛麟角，已上市药品中近80％没有就儿童的应用进行注册，目前50％的普通儿童用药、90％以上儿童加护病房用药都未经注册为儿童用药。★在临床研究方面缺乏充分的资料。尽管许多药已经广泛用于儿童，但大多数处方药在儿童用药方面并没有充分的资料，所以很多的儿童药品缺乏使用说明，1995年美国FDA批准了28个专利药上市，只有4个新药有儿童使用说明，说明80％的药品没有进行儿童临床实验，缺乏临床研究资料。但是这28个新药中有20个可能会用于儿童。儿童药品的临床资料是指导合理用药的关键，缺

8、乏这方面的资料，就等于在儿童使用时没有一个用多用少的量度，因此这些药在使用时是非常危险的，不良反应的发生率也是极高的。★成人化现象严重。