“理性”的教育与“感性”的传播

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1、理性”的教育与“感性”的传播［］电视公益广告作为一种大众传播工具，具有教育社会大众、引导正确的社会舆论、感化社会人与人和谐的情感的作用，成为传达社会主义思想的重要传播途径。本文在探讨电视公益广告的传播功能和教育作用的基础上，针对当前我国电视公益广告创作中存在的一些倾向提出几点针对性的策略，使得电视公益广告在构建我国和谐社会的主旋律中发挥更加重要的传播效应和教化功能。己［关键词］教育；传播；电视公益广告电视作为公益广告的一种传播媒介，具有普遍性、形象性、亲切性的特点，是当前我国公益广告传播的一种重要手段和形式。理解电视公益广告的

2、传播特性和教化功能，在创作中达到技术与艺术、人文与情感的结合，使得电视公益广告在社会教化中发挥越来越大的宣传作用，是当前社会媒介机构应该关注的问题之一。、电视公益广告的内涵1987年《广而告之》节0在中央电视台开始播出。揭开了我国电视公益广告的序幕。在经历了20多年的时间后，我国的电视公益广告从无到有、从最初的简单粗糙到如今的相对成熟，取得Y巨大的成就。放眼今天的电视公益广告，制作水平和创意内容有了极大的提高，发布面也越来越广。公益广告就是广告主对有助于公众利益的观念所做的任何方式、付款的、非人员性的陈述与推广，简言之“为公益

3、而广而告之”。…从公益广告的载体來看，可分为电视公益广告、刊播公益广告、网络公益广告等。相对于纸媒公益广告（静帧公益广告）来说，电视公益广告是一种感性的声画结合的动帧公益广告，通过电视媒介向广大受众传达有利于社会公众利益的观念或思想。二、电视公益广告的感性传播功能1电视媒体传播的感性化电视最大的优势是按照受众接收信息的效果传播集形、声、色于一体的动态信息，生动直观、易于接受、感染力强，无论老少都能看懂电视所传达的内容。而其他媒体如报纸，对于小孩或文化程度不高的人是无法去接受其传达的意思的。电视媒体能把抽象的观念形象化，把常见的

4、人物典型化，能更好地感动人，使人久而难忘，因此电视公益广告的创作离不幵一般电视广告创作的短小精悍、主题鲜明、手法新颖、信息清晰、制作精美等的要求，以感性化的形式传播方是符合社会大众接受心理的前提。2电视媒体受众的大众化央视市场研究公司发布的《全国卫星频道覆盖率普查》显示，2006年全国电视观众总户数匕达到3.06亿户，电视观众总人口数达到10.7亿人，全国平均电视机普及率达到85.88%，由于电视媒介的普及率很高，作为电视媒介传播公益广告具有很高的传播面，很高的受众群。此外，由于随着我国电视节目制作水平的提高，制作电视公益广告

5、节目和传播电视公益广告对于国家级、省级电视传媒结构来说不是难事。对公益广告的传播对象来说，电视媒介作为我国公益广告的主流媒介更具有大众性。3电视媒体地位的主流化中共中央宣传部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于做好公益广告宣传的通知的文件中规定“电视媒介发布的公益广告时间应不少于发布商业广告时间的3%”，而且据国家广播电视行业调查数据显示：“在所有发布的公益广告中，电视公益广告占了各种媒介发布公益广告的85%以上。”由此可见，电视媒体作为当前我国传媒行、11＜最有普及性的媒介，在公益广告的传播中一直处于主力军的

6、角色。由于电视媒体严格的“把关人”角色，在传播的效度和信度上对公众产生更大的感染力，公众接受电视媒介传播的公益广告也具有很大的可信度和号召力。三、电视公益广告的理性教化作用1常识教育随着经济的发展，人们的闲暇时间越来越多。但是人们的内心世界越来越封闭，对社会集会、活动、讲座的参加越来越少，现代人社会教育的机会正在急剧地减少。大众传媒特别是电视媒介成为人们生产、生活之余的休闲娱乐方式和获取信息的方式，这就使得电视媒介成为对大众进行教育的一种最好方式。作为电视公益广告来说，传播目前社会人们在社会群体中生活的常识性知识是电视公益广告

7、最常用的一种方式。“水是生命之源，请节约每一滴水”的电视公益广告充分传达了目前自然环境的恶化带来的水资源枯竭的现状，告诉社会大众在平时生活中节约用水、保护我们整个人类宝贵的水资源的一种常识性知识教育，这种贴近生活的传播教育功能更能唤起社会大众的社会责任，相对其他方面的教育来说更为形象和容易接受。2伦理道德教育由于生活水平的提高和技术的发展，人们自我设计生活的机会越来越多。在社会生活中，如果没有体谅、礼貌、守信等公共伦理道德,那么整个社会将陷入混乱，任何发展都无从谈起。电视公益广告作为一种大众教育方式。在传播社会伦理道德方面具有

8、极大的社会效应。电视公益广告《爱心传递一一洗脚篇》，讲述了这样一个简单而深刻的故事：劳累了一天的年轻妈妈晚上临睡前给她的老母亲端了一盆热水洗脚，母亲心疼地说：“忙了一天了，歇会吧！”年轻妈妈说：“不累，烫烫脚对您身体有好处。”这样一幕情景被年轻妈妈的小儿子看到了，他也吃力地端