广告的感性与理性

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1、关于激情AboutPassion激情Passion激情Passion激情Passion激情Passion激情Passion激情Passion没有激情就没有创新没有激情就没有创意没有激情就没有广告热爱生活保持激情尉蓝色的激情BluePassion关于运作流程有关策略单和创意单问题解答一、什么情况下需填写策略单？1.项目提案前期作用：确定一个总体策略，明确后续各阶段广告创作工作的大方向。2.每一个分项目、阶段性广告活动前期作用：保证各个分项目的创意表现都能按照既定的总体策略走，避免单次策略跟总体策略发生方向性的偏移。（媒介投放、影视制作、公关活

2、动、促销活动、现场包装······）二、如何填写一份合格的策略单？好策略单应该能回答以下三个问题：1.我们现在在哪里？Wherearewe?2.我们要到哪里去？Wherearewegoing?3.如何才能到达那里？Howcouldwegetthere?1.我们现在在哪里？（市场背景，提出问题）以美的空调为例：他们对目前冷静星的特点（33分贝）印象深刻，该产品在他们之中有很高的欢迎度。但由于市面上各主要竞争者都开始宣传超静的特点（海尔宣称26分贝），对目标受众也形成了一种影响。另外，由于空调在各种家电中是耗电量比较大的一种，故此电费支出是他们

3、关心的问题，常有“买得起，用不起”的想法。2.我们要到哪里去？（本次广告的目的）使目标受众想：“美的”的冷静星不但超静，还十分省电，以后我不但可以享受安静舒适的生活环境，还无需担心每月的电费支出了。美的真的为我着想。3.我们如何才能到达那里？（解决问题的方法）美的空调是全国最省电的空调。——由此带出了解决第1点所提的“电费支出问题”的办法：选用美的，因为它又静又省电。我们现在哪里？我们要去哪里？我们怎样去那里？三、填写策略单需注意的其他事项1.“广告要求”——详细列明本次策略单所覆盖的全部工作的内容、类型、数量等。例如：报纸广告：8*17c

4、m/2款，24*35cm/3款电视广告：30秒，15秒，5秒标版展板：60*90cm/5块销售单张：21*28.5cm/1款2.“目标受众（以及他们目前的所思所想）”——对目标受众的年龄、性别、职业、收入心理状况、生活方式、思想形态等进行写实性描述。分析“我们现在在哪里？”以及目标受众对产品的看法/感觉/忧虑。例：见策略单（1）3.“广告欲对目标受众产生的效果（广告后他们的所思所想）”——阐述“我们要到哪里去？”即本次广告的目标。例：见策略单（1）4.“本次广告的单一诉求点（本次广告向目标受众传递的唯一重点）”——提出“我们如何到达那里？”

5、的办法，即本次广告活动的阶段性策略。例：见策略单（1）5.“支持点（单一诉求点成立的理由）”——论证为什么要用这个策略，包括所有支持广告策略和承诺的事实和信息。如数据、事例。例：见策略单（1）6.“欲求的品牌个性（该品牌应长期保持的鲜明个性）”——项目/产品的总体策略，每个阶段性策略都应该围绕总体策略制定。例：见策略单（1）7.“广告注意涵盖的内容（企业识别标志/产品功能/联系办法等）”——广告表现的必备元素，也包括其他常规的元素。例：见策略单（1）我们现在哪里？我们要去哪里？我们怎样去那里？四、何为合格的创意手绘稿？标明以下内容：1.版面

6、尺寸、规格、要求2.主要图片的内容及构图3.标题的内容与位置4.图片、标题的尺寸、位置应该按比例摆放5.其他相关信息可以用简单线条代理五、是否每份设计稿都要创意手绘稿？原则上所有报纸广告、宣传单张、画册、户外广告、售点广告等涉及较多设计元素，或对设计要求较高的都需要画创意手绘稿。现场包装、促销物品等简单的设计，可整个系列出一次。系列报广的主题画面需做手绘稿，以体现每次不同的画面和标题。画册、楼书的设计，页数较多，主题画面需做手绘稿，设计的版式确定下来后可省略。六、修改设计稿是否需做手绘稿？1.如在原有稿件上进行修改。不需要重新做手绘稿。2.

7、如果原稿整个风格、版面更改。需要按照新的要求重新做手绘稿。七、如总监不在或开会时，由谁审批？A状态下的策略单/创意单审批顺序：1.创意总监（常务审阅A状态策略单/创意单）2.总经理室3.助理总监创意总监不在,由运作部安排决定八、每次会谈后AE需填写会谈单1.理清自己的思路，明确会议成果2.让客户确认下阶段工作3.为日后工作留下工作记录，以备参考4.作为下次提案的工作评价标准工作纪律：会谈后2小时内填写，并传真给客户确认为什么每次会谈后需填写会谈单？九、项目资料的管理设立原则：每个项目设一个文件夹分类方法：1.来往传真2.客户资料(原始资料)

8、3.作品复印件(提案作品,未确认)4.客户签字稿5.合同6.工作计划7.内部工作文件(策略单,创意单)结束TheEnd