销售标准化的创建执行及对销售绩效的影响

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1、销售标准化的创建执行及对销售绩效的影响摘要：通过描述与分析销售标准化对销售绩效的影响。认为企业实施销售标准化有利于提高销售绩效；产品、顾客群体及销售渠道影响销售标准化的创建：销售人员的选拔、培训与考核及销售管理与控制体系影响销售标准化的执行，销售标准化、销售人员选拔培训与考核及销售管理与控制体系综合影响销售绩效；企业应根据所处的发展阶段及市场环境的变化，不断调整销售标准化的流程与构成要素，实现销售流程再造，实施新的销售标准化。关键词：销售标准化；销售绩效；顾客群体；销售渠道一、问题提出与文献回顾据调查，我国销售人员流

2、失率相当高，销售人员频繁地换单位甚至岗位，尤其是中小型企业，这主要缘于其销售业绩欠理想。近些年来，笔者常深入企业调研。发现这样一种普遍现象：实施销售标准化管理的少数企业，其总体销售业绩与销售人员个人业绩要优于未实施销售标准化管理的企业。因此，似乎可以得出这样一个基本看法：销售标准化是影响销售业绩的极为重要的因素。那么，什么是销售标准化?为什么要实施销售标准化?如何创建销售标准化?如何保证销售标准化的执行?这是引发本文研究的原由及所要关注与研究的主要问题在国外，一些营销专家学者对销售标准化曾有过精辟的论述：罗伊·约翰逊

3、与拉塞尔·林奇合著的《现代销售之父帕特森的销售策略》一书中写道：“销售的科学从标准化开始”。凯文·克兰斯说：“营销越来越多地成为一门科学而不是艺术。它不再是依靠直觉、预感、激情和经验，分析技术在提高营销活动的绩效中所起的作用中已经越来越显著”。尼尔·雷克汉姆在其《销售巨人>著作中，详细论述了开发客户需求的一种行之有效的销售工具，即SPIN模式，该模式在一定程度上反映了销售的流程性与标准化性。伯尔尼·施密特在其《体验营销》这一著作中，论述了如何用让消费者体验的方法，使消费者产生购买欲望与实施购买行为，其中包括感官刺激、

4、情感引发、思考联想、行动购买等，也体现了销售的流程性与标准性。赛斯·高汀在其《紫牛》著作中，阐述了一整套如何让顾客接近企业产品的流程与方法。在国内，也有部分营销专家学者或营销实战人士对相关问题进行了研究并提出富有创新与价值的观点：张新国认为流程是一切管理的基石，流程的重点是如何让更多的能够被结构化、能够共享和反复使用的部分尽可能的结构化，建立科学的以流程为主导的新型架构。陆和平认为企业应根据大客户的采购流程，设计相应的销售流程及制定流程各阶段相应的销售策略，对销售人员的工作内容进行步骤化、标准化设计，以便销售人员能以

5、条理清楚、连贯一致的销售技巧完成每次拜访，这种可复制的销售策略与方法，可以帮助销售人员在纷繁复杂的客户关系中，理清工作思路，把握方向与关键，避免由于经验、能力、悟性等不足致使销售失败，节省时间、精力、资源，提高销售成功率，让平凡的人也能创造出不平凡的销售业绩。刘春雄认为销售管理人员关键是制定标准、流程、制度并有效地组织实施。历练认为开发客户可以分为如下程序：寻找客户、联系客户、推销准备、接近客户、发掘需求、销售陈述、克服异议、达成协议。安宇将处理客户异议分为四步：采取积极的态度、认同客户的感受、使反对意见具体化、给予

6、客户补偿。一些管理理论也体现了深刻的标准化思想：泰罗从提高作业效率的角度研究管理问题，通过动作研究和时间研究，归纳出一套有效的作业程序，使作业标准化，并用标准化的作业程序培训员工，在此基础上，确定工作定额，将薪酬和工作绩效挂钩，奠定科学管理理论基础。法约尔提出了著名的管理14条原则，如何通过分工、秩序、规则等刚性管理手段提高效率。韦伯认为一个理想的组织应该是分工明确，选拔合适的人员，这些人员按照既定的程序和规则处理问题。德鲁克认为应分析成功管理者实际管理的经验，并加以概括、总结出他们成功经验中具有的共性东西，然后使之

7、系统化，合理化，并据此向管理人员提供实际建议。迈克尔·哈默认为企业应以工作流程为中心，重新设计企业的经营管理及运作，开展“再造工程”。这些管理理论和方法从不同角度强调秩序、规则、程序或标准化等，以加强组织管理的规范性，提升组织管理效率与业绩。上述有关理论、观点或方法，说明了标准化或销售标准化的意义与作用，甚至有些局部地提出了实现标准化的路径。这些理论与相关成果具有重要的指导意义，为研究销售标准化问题提供了有价值的参考和铺垫。但不可回避的事实是，过去抑或目前，对销售标准化定义、影响因素及创建执行等方面未能全面深入研究，

8、此方面的研究尚是弱项，有待进一步研究的必要，以探寻有价值的结论。二、概念与模型前面的问题提出与文献回顾已基本回答了为什么要实施销售标准化，下面继续分析探讨：什么是销售标准化?如何创建销售标准化?影响销售标准化执行的因素等内容。首先明确几个相关概念：标准、标准化、流程与销售标准化。所谓标准，是指对经济、技术和管理等活动中具有多样性的、相关特征的重