浙江广播电视大学广告专业(专科)

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1、浙江广播电视大学广告专业（专科）“广告案例剖析”课程教学大纲2008年3月第一部分　大纲说明一、课程性质与任务　《广告案例剖析》课程是中央电大广告专业（专科）的一门选修课。本课程的设置是广告专业教学的扩展和实践延续。本课程鲜明地体现了多学科的交叉性和本学科的综合性，即：广告理论与实务的结合，经济理论与文化理论的结合，本土的主体性和国际的借鉴性结合。本课程是对广告思想和广告运动的系统汇总，故不仅归纳经验教训，且致力于广告发展的前沿。本课程的主要教学内容包括：在营销，整合营销、整合传播、定位、目标市场、市场调查、品牌形象、策划

2、、创意、媒体策略、CI、促销、公关关系等等广告要素构成的框架下，科学地分析和讨论国内外典型案例经验教训，启发学生思考，指导学生实践。本课程的教学内容不仅适用于电大广告专业的学生，也适用于全国各大专院校广告专业，以及广告行业的专业人员。　　二、与相关课程的衔接关系　　本课程的前导课有：大众传播学、公共关系学、市场营销学、市场调查、广告学概论、广告策划、广告心理学、广告创意与表现、广告文案、优秀广告作品分析等。　　本课程的后续课有：广告美学、集中实践环节等。　　三、教学基本要求　　本课程是案例教学方式。要求学生学会运用经济学、

3、社会学和传播学的观点剖析广告运动和广告活动，并掌握其中的经验教训。本课程侧重于对以前本专业所学各门知识和技能的总结，因而要在分析研究广告活动的基础上，应该提升到一定的理论高度，并以此指导实践。通过学习本课程，要求学生对广告专业理论基础和技能进一步系统化和提高。　　四、教学方法与教学形式建议　　《广告案例剖析》是一门应用性、综合性较强的课程。在教学过程中应注意：　　1．要系统、全面、准确地阐述现代广告活动的基本原理与实务；　　2．对中国广告活动中的现状与发展趋势要能做准确的介绍与把握；　　3．文字教材、音像教材、多媒体教材、

4、面授教学等相互配合；提高学生的学习效率，使之掌握远程学习的方式方法；　　4．建议布置4次理论联系实际的作业，作业成绩占期末总成绩的30%。　　五、课程教学要求的层次　　教学要求有三个层次：　　1．了解，即做到知道，识别。　　2．明确，主要指对知识概念的准确把握。　　3．掌握，即理解并能用自己的话复述解释，能归纳总结。　　第二部分　多媒体一体化总体设计方案　　一、学时分配比例　　本课程课内学时72学时。分配如下：序号章节教学内容学时1第一章市场营销中的广告（4）2第一节广告在市场营销中的地位13第二节市场营销中广告的作用14

5、第三节市场营销中的广告表现15第四节生命周期的营销策略与广告方式16第二章产品各生命周期的市场及广告策略（5）7第一节产品导入期的市场及广告策略18第二节产品上升期的市场及广告策略19第三节产品成长期的市场及广告策略110第四节产品成熟期的市场及广告策略111第五节产品衰退期的市场及广告策略112第三章各生命阶段产品的广告诉求（5）13第一节导入期产品功能诉求114第二节上升期产品概念及特色诉求115第三节成长期产品概念及功能诉求116第四节成熟期产品功能及特色诉求117第五节衰退期广告诉求策略118第四章各生命阶段品牌广

6、告诉求（8）19第一节导入期的品牌认知诉求220第二节上升期的品牌认知诉求221第三节成长期的品牌概念诉求222第四节成熟期的品牌特色诉求223第五章不同类别产品的市场策略及广告表现（12）24第一节理性产品的市场策略225第二节理性产品的广告创意表现226第三节感性产品的市场策略227第四节感性产品的广告创意表现228第五节感性加理性产品的市场策略229第六节感性加理性产品的广告创意表现230第六章产品生命阶段的媒体利用（10）31第一节媒体组合232第二节生命阶段的媒体组合233第三节功能性产品的媒体利用234第四节快

7、速流转品的媒体利用235第五节耐用消费品的媒体利用236第七章企业品牌形象的塑造（6）37第一节企业形象广告238第二节产品品牌形象广告239第三节企业品牌形象广告240第八章竞争环境下的广告表现（8）41第一节新产品上市时的广告242第二节竞争下促销活动的广告243第三节公关活动的广告244第四节通路推广的广告245第九章广告表现的美感与情感（10）46第一节广告所传达的美感与情感247第二节生命阶段中广告美感创造248第三节生命阶段中广告情感创造249第四节单一品牌的情感与美感创造250第五节品牌的品位与情感251第十

8、章广告策划与创意的原则（4）52第一节广告策划的原则153第二节广告策划承担者的选择154第三节广告策划主持者的观念、准则及自律155第四节广告创意应该注意的原则1合计72学时　　二、多种媒体教材的总体说明　　1．文字教材　　文字教材包括主教材与辅助教材。　　主教材是教学和考核的基本依据，内容体系完整、