汽车行业推动客户体验进入情感高度

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1、汽车行业推动客户体验进入情感高度汽车业的客户体验管理www.synovate.com本文特别为G-CEM所撰写。 中国几乎三分之二(62%)的车主是他的家庭中第一个拥有一辆车的人。20%以上的城市消费群体计划在未来12个月内买车，其中71%为第一次购车。 无论你对中国消费者知之甚少或知之甚深，上述数据都有着重大意义。毫无疑问，中国正在繁荣和崛起。她的中产阶级和富裕阶层对于消费的追求和享受是前所未有的。 但此中的真正意义何在呢？ 很显然，相比于其它新兴市场，中国首次购车的人数将高居榜首。这种影响对于众多汽车企业来说该有多陶醉呢？  某位新车主可能会在购车后带着一脸满意和经销商道别，但在

2、随后的某天里铁青着脸回来并深信经销商卖了一个有问题的产品给他/她。为什么？因为许多首次购车的车主完全不知道汽车需要上油，需要保养——有时候，他们甚至没意识到应该加油了。 因此，与其它国家的同行相比进入中国市场的车企还要扮演教育者的角色。消费者教育是必不可少的，因为大多数新车主无法从父辈那里学会如何换胎，如何上光打蜡，如何洗车和照顾汽车。恰当而正确的引导极有可能取悦消费者——并在潜移默化中提高他们的品牌忠诚度。 终身保持热情的忠诚客户自上世纪七十年代起，客户满意度就成为汽车行业的焦点。这种对满意度的度量随着岁月的推移不仅包括了质量，甚至价值，但其最终关注的仍然是客户行为中理性的一面。而

3、这样就会导致，大多数经销商和制造商的行动都是注重在管理客户互动中理性的一面。 然而，如果我们的目标是忠诚度，那么情感的参与将必不可少且至关重要。此外，品牌体验离不开度量。对品牌体验的度量将向制造商们揭示他们的核心品牌承诺是否在每一次客户与品牌的互动中被正确传达。 这对度量措施提出了一个新的挑战。直到目前为止，度量措施还只专注于分离的几个方面：购买，服务，车辆质量的体验。如今，度量整体拥有体验的需求不断涌现并越来越迫切。这需要有最尖端的统计分析方法，着眼于整体的拥有体验，指出推动忠诚度的关键领域以及所有接触点间的相互影响。它还能识别出直接和间接影响忠诚度的各种路径以及理性与情感动机分别

4、所起的作用和分量。对某个接触点如何促进忠诚度以及为什么能够促进忠诚度的理解将帮助制造商和经销商设计出“恰到好处”的接触点体验。  我们将忠诚定义为企业与客户之间纽带的强度，其指标包括客户维持双方关系的意愿，拓展或深化关系的意愿，拥护双方关系的意愿以及在双方的合作中是否积极。从本质上来说，这一定义涵盖了客户用来表达自己对企业忠诚度的一系列具体行为。对这些行为的衡量与行业背景、购买环境和企业目标都有着紧密联系，不过一般来说总脱不开以下四个范畴： -对保留率的度量，如再次购买的意愿，持续购买的意愿，对品牌的渴望，对品牌的需求，对过错的容忍，拒绝企业竞争对手； -§对扩张的度量：扩大服务类型

5、的意愿，增加购买次数的意愿，给予更大“钱夹份额”的意愿，购买附加产品/服务的意愿以及支付溢价的意愿； -§对顺从程度的度量：向企业提供信息，关心企业广告，学会做一个客户，自助服务，接受请求，接受建议； -§对拥护度的度量：倾向于推荐品牌，支持企业 南非体验带来的经验与教训我们时常将南非汽车行业看作是全球汽车行业的一个缩影。因此，许多制造商把这块地方当作车辆新概念的试验田，当然，也包括一些新的流程。在度量客户满意度上，南非汽车制造商们常常有推陈出新、引领潮流之举，在那个相对可控的环境中他们勇于尝试各种新的度量满意度的方法。 Synovate对南非市场进行过一次汽车行业的拥有体验调研，该

6、调研摘取了22个焦点群体和大约1700位客户为样本。这份调研不仅为我们提供了诸多新的洞察，同时也对人们久远以来坚信的一些理念作了肯定。 我们对汽车制造商们提出的第一个建议是把对满意度的度量升级为对相关客户忠诚行为的度量。上述调研对忠诚度作了大量细致的探究并将忠诚度重新定义为能够为制造商或经销商直接产生财务回报的一系列行动的集合。忠诚度的表露形式包括重复购买，向他人推荐以及某一家庭可能购买更多。汽车本身之外的其它东西的销售也是个证明。例如，产品附件，融资。其中对于融资的探讨为我们打来了另一番天地。许多情况下使用制造商金融机构的客户更容易对与融资无关的经销商问题感到不满。这些客户保留忠诚

7、度的可能性也较小。 类似的，一个家庭如果已经购买两辆以上同一牌子的车，他们保留忠诚度的可能性也相对较小。极其忠诚并且使用不止一个经销商或制造商产品和服务的客户势必期望更大。他们期待被认可。他们期待被感激和感恩。由此可见制造商和经销商共享客户信息的重要性。如果不知道某客户的第三辆车和他的前两辆车是同一个品牌，是问又如何对该客户的忠诚抱以感激呢？ 经销商忠诚度和制造商忠诚度之间有何关系？就整个行业整体而言，经销商忠诚是制造商忠诚的动力来源。事实上，经销商忠诚度