文化部文化市场司副司长庹祖海：网络游戏商业模式面临变革

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1、文化部文化市场司副司长庹祖海：网络游戏商业模式面临变革（文化部文化市场司副司长庹祖海）   2009年我国网络游戏市场规模为258亿元人民币，而网络游戏在商业模式方面的不断发展、变革和创新，是造就其成功的重要因素。我国网络游戏商业模式的发展大致经历了以下两个阶段：2005年以前按时长收费商业模式为主，包时收费为辅。2006年以后按虚拟道具收费商业模式为主，按时长收费商业模式为辅，多种商业模式并存。现在网络游戏商业模式正面临重大变革。   一、网络游戏商业模式创新成功的主要因素   游戏运营商之所以能够采用直接向用户收费商业

2、模式并且取得成功，是三大要素综合作用的结果。   第一，网络游戏的内容特性是基础。大部分网络游戏本身具有故事性，用户进入并开始网络游戏后会对所玩游戏的故事情节产生兴趣并有进一步探寻的需求，加上不断完善的制作，使游戏活动伴随审美娱乐的愉悦；玩家通过消耗时间与金钱获得经验，从而使游戏角色得以升级，在虚拟世界满足心理需求，对用户的强烈吸引力使玩家产生较高的粘性。为了满足进一步升级等需求，用户愿意付出经济代价。网络游戏具有交互性，在运营过程中趋向于社区化，网络游戏玩家之间产生了合作与敌对等多种关系，增加了对相关成员的约束力。这是网

3、络游戏的用户价值所在。   第二，网络游戏运营的技术特性是关键。网络游戏是一种互动性娱乐产品，大型网络游戏的运营需要网络服务器和用户终端应用程序的数据交换和实时互动。网络游戏上网运营通过信息网络，使用用户系统或收费系统向公众提供游戏产品与服务。游戏过程始终离不开运营企业的控制，不像网络音乐等产品可以一次性下载存储。在知识产权保护还不完善的环境下，这种技术特性是直接收费的杀手锏。运营企业还建设了便捷的支付渠道和庞大的客服系统，使点卡等支付手段遍及网络覆盖的各个地区，渠道建设的成功使用户可以方便快捷的付费而不产生额外成本，及时

4、解决用户问题，这些抬高了非法网络游戏经营的门槛。   第三，政策环境是网络游戏在中国一枝独秀的重要前提。上世纪八十年代以来，电子游戏在我国发展很快，电子游戏娱乐场所10万余家，行业市场规模达年营业额300亿元以上。但是非法游戏和过度游戏对未成年人产生了巨大不良影响，社会反应十分强烈，主管部门多次治理也难以根本解决这个复杂的社会问题。2000年6月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于开展电子游戏经营场所专项治理的意见》，规定任何企业、个人不得再从事面向国内的电子游戏设备及其零、附件的生产、销售活动，停止审批新的电子游戏经营场

5、所，也不得审批现有的电子游戏经营场所增添或更新电子游戏设备。经过一年多的专项治理，电子游戏娱乐场所从近10万家压缩到1.7万家，电子游戏产业基本消失。但是人们的娱乐需求不可能消失，恰好这时网吧网络游戏悄然出现，由于网络是一个新生事物，当时的政策并没有对网吧、网络游戏作出限制，这就给网络游戏的兴起留下了难得的政策空间和巨大的市场空间。   二、影响网络游戏商业模式发展的主要方面   网络游戏商业模式的变化，是外部的社会因素、行业因素与企业自身研发、营销策略和商业创新共同作用的结果。同时也反映了产业链上下游的控制与被控制，产业

6、链同一层次的竞争与竞合关系，并且和上述因素产生相互作用。   （一）外部环境   1、政策法规因素   国家政策法规运用其强制性与引导性对网络游戏进行管理，进而对网络游戏的商业模式产生重大影响。   第一，对网络游戏时间的限制，即网络游戏“防沉迷”系统。“防沉迷”系统旨在控制未成年人网络游戏在线时间。2007年7月该系统开始实施，主要内容是：网络游戏玩家在进行注册时必须按实名注册，未成年人被纳入防沉迷系统，累计3小时以内为“健康”游戏时间，超过3小时后的游戏时间为“疲劳”，玩家在此阶段的收益将减半，而超过5小时以后的“不健

7、康”时间内游戏收益将归零。该政策虽然由于措施不完善，一些玩家采取办法进行规避，但还是对按时收费商业模式尤其是未成年人玩家居多的网络游戏造成了一定影响。   第二，对网络游戏交易活动的规范。网络游戏交易活动涉及企业与消费者的关系，近年来网游方面的消费者投诉迅速上升，同时网游经济系统对现实经济的影响也受到关注。为解决这些问题，2009年6月文化部、商务部发布《关于加强网络游戏虚拟货币管理工作的通知》，规定网络游戏虚拟货币的使用范围仅限于兑换发行企业自身所提供的虚拟服务，不得用以支付、购买实物产品或兑换其他企业的任何产品和服务，

8、防范网络游戏虚拟货币对现实金融秩序可能的冲击；禁止网络游戏虚拟货币交易服务企业向未成年人提供服务；在终止服务时，对于用户已经购买但尚未使用的虚拟货币，网络游戏运营企业必须以法定货币方式或用户接受的其它方式退还用户；禁止采取抽签、押宝、随机抽取等博彩的方式分配游戏道具或网络游戏虚拟货币。这些措施对网游收费