报广的受众拦截制造

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1、报广的受众拦截制造　　报广的受众拦截，主要是指报广标题的市场拦截能力制造，其中包括单式标题、复式标题、侧翼标题、双子标题、导读标题……报广标题的精气神制造　　首先来理解两个字，一个是“狠”，一个是“拔”。　　如果用精、气、神来比喻报广标题的话，那么大标题就是“气”，它的气势，这个非常重要；“神”是指它的小标题；所谓“精”，是指其精华部分。　　我们知道，报广标题主要起拦截受众目光的作用，这便是为什么中国早年的策划人都是记者出身，因为他们写广告选词选得普遍很准。其实，报广大标题有气势不一定意味着霸道，它可以是一种

2、情绪﹑一种氛围。无论写报广的人性格多么内向，你的作品也得是和别人写的不一样的，且不要在写报广时带出太多自己的个性。我们知道金庸写了许多武侠小说，虽然咱们没接触过金庸，但在电视上是看到过的，他是个极其温和内向的人，但他小说里写的武侠风范多么入神入骨，实际上就是一种情绪附着其上。他把情绪调动起来了。而报广根据不同产品，理应表现出不同情绪。比如一些针对性病、风湿骨病、牛皮癣之类产品的报广，我们称这类产品所针对的病症为“穷病”，你就需要采用高度恐吓的技巧。再比如做针对心脑血管病产品的报广，你也要狠，狠在利益上，而不是

3、文字气势上。　　“拔”是指你做的报广要能直接穿透消费者的利益，别在外围游荡。曾有一个讲治疗风湿骨病产品的广告片，非常唯美，海蛇在大海里游什么的，我们会被那些画面震撼，但它永远不会卖货。它游离在消费者的利益之外，去诉求无关的东西了。再比如，我看过一个经销商写的报广，涉及到了很多跟消费者没关系的故事，而且是一整版报纸版面。关于报广，我先讲个大的关键点，就是它一定要直指消费者的利益，一定要把气势打出来。气势分两种，一是平和的一句话，但非常震撼人。我个人就对一句话记忆犹新，是上世纪50年代对女人说的，对今天的社会来讲

4、可能已没有意义，即“男人的一夜，女人的一生”。因为那个时代的女人非常保守，一夜之欢可能就定了终身。这样一句话你从文字上看非常平和，但那个时候，却会使无数女人感到震撼。所以说，所谓气势不一定是外在的张力，而在于内涵。那些直指消费者利益的语言，也许用词很平和，但会激荡起别人内心的波澜，我指的就是这样一种气势。　　第二类气势是指，当报广所诉求的一个利益在市场上已同质化了，你又没有更好的语言去表述时，那么你给出的视觉刺激度就要高，因为你能说的其他产品都说了。比如减肥产品，你再想找一些形容词讲某个产品已没有了，这时就要

5、调动出事件性的﹑冲击力度比较大的﹑拉动情绪比较大的语言感觉来。不能将类似的语言情绪调动起来，是写报广的人普遍存在的一个死穴。报广标题作用与做法　　报广的受众拦截，主要指报广标题的市场拦截能力制造，其中包括单式标题、复式标题、侧翼标题、双子标题、导读标题等。几种报广标题的攻势作用与做法1.单式标题　　这种是最常用的。当今社会信息量太大，广告垃圾也多，所以需要不断把内容帮读者缩小。精彩的大、小标题，通常容易成功地将读者的兴趣和需求一步落实到位。如果你把报广文字写得太满，但标题不出彩，读者阅读起来容易疲劳。所以，你

6、得敢于把大标题放大，让小标题有很强的冲击力，将内容缩减再缩减。这是目前平面广告的一个特质。世界广告学大师有个要求，就是标题不能超过7个字。现在虽不尽然，但标题设计方面要“大”很重要。同样一个标题，你把字放大后，语言的力量就出来了，反之语言力量便缩小了。有个有趣的现象，909理疗带在大庆上市前，有个美国的超能理疗带叫金腰带，已在开辟当地市场。我们做的报广、广告带跟上后，金腰带就退出市场了，这是为什么呢？两个原因：一是我们做的报广抓住了金腰带的死穴，而我们给出的利益承诺也比较狠；二也是最关键的因素：我们做909广

7、告带后期工作的人性格极其内向，非常细腻，特别慢，惹得客户发过几次火，但他做出来的东西非常精美，看上去这个产品就很不错；美国金腰带的电视广告带像是河南郑州拍的，实际也是北京这边拍的，画面很糙，语言非常野蛮，就是纯叫卖，信任度极低。我们这次的策略是，将20分钟的909理疗带广告片剪出5分钟进行播放，里面有我们的承诺，有直接抓对方死穴的地方。这就形成了一个游戏：你播20分钟广告，我只播5分钟的，咱俩天天比着打。我打你的死穴、遏制你，你肯定不卖货，反过来有可能我也不卖货，消费者要观望这两个产品。但你20分钟的广告费用

8、，我只有5分钟的费用，你肯定陪不起我。这是遏制对手的一种方法。2.复式标题　　做报广单式标题难度比较大，一般一个整版广告，主标题非常关键。写报广时，这个主标题你完全可以用3天时间去琢磨，然后用半小时时间写。一旦主标题出来后，整个报广版面的灵魂就出来了。当单式标题的冲力不够时，你就写复式标题。复式标题分两种，一为上面有小标题，然后是主标题；二为上面是主标题，然后有辅助标题。如果上下都有小标题，中间有主