整合企业资源的crm发挥更大作用

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1、整合企业资源的CRM发挥更大作用.txt偶尔要回头看看，否则永远都在追寻，而不知道自己失去了什么。男人掏钱是恋人关系，女人掏钱是夫妻关系，男女抢着掏钱是朋友关系。男人爱用眼睛看女人，最易受美貌迷惑；女人爱用心看男人，最易受伤心折磨。整合企业资源的CRM发挥更大作用文/苏华到目前为止，国内很多企业引入了CRM战略及理念，并且实施了CRM信息化系统。在有幸走访了一些企业，并且关注了这些企业实施的CRM信息化系统后，就我个人的观点，我认为：其中有不少企业是为做CRM而做CRM，有的企业把CRM看作成为了治理企业的一付灵丹妙药，有的企业在还不具备CRM的实施

2、条件下，草率上马，这些现象结果不但形成了CRM的信息孤岛，还凸显了信息化应用的副作用，CRM本身的作用和功能也因此大打了折扣。我就遇到过许多企业的高管，他们告诉我，企业为实施CRM，钱没有少花，精力没有少投入，可是作用或效果与设想的差的很远，也就是说其效果并不显著，他们很想知道出现这样的状况其根源在哪里。因为不知道根源就无法谈及改进和改变。那么让这些高管们头痛的事情究竟出在那里了呢？出现这样的问题，分析其原因可能有企业对CRM认识、理解问题，有客观环境因素问题，有执行人员的主观认知问题，等等。但是在我看来也许最重要的是没有将CRM与企业整个资源整合而

3、产生的问题。为了把这个问题分析的更透彻，我们不妨回顾企业管理及企业价值作用等，从企业经营最根本的源头来梳理。我们大家知道，企业的发展链式结构中，通常有三个要素决定或影响着企业的发展。企业要做到可持续性发展，首先企业要赢利，而决定企业赢利的三个要素是：企业的产品、企业的服务和企业的客户。在这三个要素中，哪个又是决定性的呢？企业产品重要，但是没有企业的产品，只要有企业的客户和企业的服务，企业也能发展，比如流通领域的企业其本质上不是生产制造型企业，可是这些企业把握着流通领域的客户渠道，照样可以发展；企业市场重要，没有产品有市场，企业也可以发展，市场是企业与

4、客户之间的纽带，企业靠市场赢取客户，销售产品。但是有一些特殊的企业就是没有市场，只有产品，可是别忘了这些企业实际上是把市场让给了更具有特色的企业，这些企业的组合完成了整个产品流通到客户的全程，而不是单个企业完成对产品的客户销售。说来说去，什么对企业最重要，毫无疑问，是客户。不管是生产型企业，还是流通型企业，企业要想健康地发展都最后要落在是否拥有优质的企业的客户。客户在这里的意义是广泛的，对于流通型企业来说，企业的客户可以是企业，也可以是最终个体消费者；对于生产型企业也是一样，企业的客户可以是其他企业，也可能是最终消费者。到这里，我们明白了，不管怎样，

5、最终消费者是企业的客户无疑。所以说企业可以没有自己的产品，企业可以没有自己的服务，企业可以没有自己的市场，但是企业不能没有自己的客户。也许有人会问，企业没有产品、没有市场、没有服务、何谓谈及到企业客户？问的好！企业的使命是为客户创造价值，如果企业创造价值的目标源都不存在，企业也就不存在。企业的产品、企业的服务、企业的市场等都是创造价值的条件和手段、措施。我们不能被一些表面现象所迷惑，在市场经济环境中，企业为客户创造价值存在许多的业态，在每一种业态中，企业的地位及作用是极不相同的，为客户创造价值的条件也呈现多种形式，当我们理解了这一点，上面的问题我们自

6、己就有了答案。让我们从另外一个角度来观察企业发展的链式结构，也会发现企业在整个发展过程中存在着这样一种相互制约的因素：即企业的效益受企业的规模制约、企业的规模受企业的市场制约、企业的市场受企业的客户制约。这种制约是环环相扣的，没有似乎也不能跨越。从以上的分析中我们不难发现其实决定企业发展的最根本因素最后都可以归结到企业客户。再者，从管理学理论角度出发，则明确指出了——企业经营的根本驱动力在于获取更高的客户价值。企业只有提供全面的产品和服务，才能满足客户的多层次综合性需求。原来企业的产品及企业的服务也是围绕着客户展开的。既然客户对于企业来说是如此的重要

7、，那么有如此多的企业关注CRM，积极地实施CRM信息化系统就不足为奇了。问题是，如果只是单纯地、孤立地、片面强调客户的重要性，则就会犯形式错误和会出现我们文章开头提到的问题。那么怎么做，对于CRM的实践才是正确的呢？你们大家如何认为？我们说CRM理论是企业整体战略的组成部分，CRM实践应该是企业整体表现，即贯穿于企业生产、制造、服务、市场、销售、管理等各个环节。企业要通过资源整合和资源共享，才可以真正将CRM付诸实践，并取得良好效果。为什么呢？企业研究CRM，是要研究客户的消费行为、消费习惯、购买（采购）周期、消费额度；要研究客户的流失倾向、流失率、

8、不满意度；要研究客户的价值，包括：客户自身价值、客户对企业的贡献度、及客户创造价值率；要研究与企业的同类企业