城市文化旅游营销策略

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1、中国具有丰富的历史文化和优秀的传统文化，文化在旅游中的作用和地位越来越重要，文化是旅游资源的灵魂，随着旅游业的快速发展和人们的旅游审美水准不断提高，许多城市为了满足旅游者求新、求异、求知的心理，开始逐渐把目光投向了文化旅游，文化与旅游的结合是旅游业的发展趋势。营销文化旅游是各大城市招徕游客的重要手段。　　一、营销文化旅游的必要性　　1．文化旅游是城市旅游业的依托和新的经济增长点　　文化旅游就是充分挖掘中华民族的悠久历史文化，借助文化发展特色旅游，以文化旅游作为城市发展旅游业的依托，寻求新的经济增长点。文化旅游的发展不仅为城市带来外汇收入的增加、解决劳动力就业问题，同时也

2、会提高旅游目的地的经济效益和居民的生活水平。据不完全统计，2004年举办的主题为“自然•生命•和谐•发展”的中国成都首届“道教文化节”共接待游客41.21万人次，旅游收入达2085.78万元，极大地推动了成都市旅游经济的发展。其中，都江堰景区6月份的旅游收入同比增长更超过了300个百分点。而洛阳市为期一个月的2006年“河洛文化旅游节”共接待境内外游客420.48万人次，旅游总收入22.49亿元，其中入境游客21937人次，旅游创汇583.52万美元，分别较去年同期增长29％和31％。还有沈阳的“清文化节”、山东曲阜的“孔子文化节”、福建永定的“土楼客家文化节”、河南西

3、泰山的“炎黄文化节”、重庆的“火锅文化节”等均不同程度地带动了城市经济的起飞，使得文化旅游成为当地的经济支柱。 　　2．文化旅游有利于弘扬我国优秀传统文化　　中国是一个具有悠久灿烂文化的文明古国，几千年的历史沉淀了中华民族厚重的历史文化，许多自然景观和人文景观，如万里长城、故宫、秦始皇兵马俑、布达拉宫、四大佛教名山等不只是独具特色的旅游精品，更重要的是它们代表着源远流长、博大精深的中华文化。还有众多的博物馆、名人故居、民族风情、宗教、饮食、园林无不蕴含着丰富多样的传统文化。城市也具有其独特的文化，这种文化是城市区别于其他城市的宝贵资源。发展文化旅游，可以让旅游者在游览欣

4、赏祖国大好河山的同时，了解祖国的悠久历史文明和灿烂的历史文化，提高旅游者的文化品位，增强旅游者的民族自豪感和民族自信心，使旅游者自觉地学习和宣扬本民族的优秀传统文化。而营销城市文化旅游，可以使城市的文化得以传播，增强城市的整体凝聚力和知名度。　　3．文化旅游有利于提升城市旅游竞争力　　旅游作为一种普遍的社会现象，具有重大的经济意义和文化意义，如今已成为大众生活中不可缺少的组成部分。文化旅游作为旅游的一种重要形式，正呈现出迅猛发展的势头。文化旅游是借助旅游资源的文化特性发展的一种旅游形式，将旅游文化作为消费产品，旅游者用自己的审美情趣，通过艺术的审美和历史的回顾，得到全方

5、位的精神享受与文化享受的一种旅游活动。它包括利用地方文化遗产、人文景观、非物质文化遗产资源发展旅游，以多样的形式、深刻的内涵而表现出强大的魅力和旺盛的生命力，逐渐取代自然观光旅游而成为世界旅游业发展的新潮流。因此，营销文化旅游可以促使这些丰富多彩、独具特色的文化资源转换为产品优势、产业优势，提升城市的知名度和旅游竞争力。　　二、城市文化旅游营销问题　　1．品牌定位模糊化　　很多城市具有丰富的文化资源，城市的文化是城市多年的历史积淀和人文文化凝结的结果，文化是城市的灵魂。然而，在现今文化旅游热的发展趋势下，一些城市在发展文化旅游、塑造城市文化品牌、营销城市文化旅游时没有充

6、分考虑城市自身的地域特点和城市的核心文化因素，出现了品牌定位不明晰的问题。如连云港市的孔望山代表浓厚的佛教道教文化，花果山代表西游记文化，还有众多的名人文化，那么哪种文化是城市发展文化旅游的主打文化？哪种文化是城市在营销文化旅游过程中要凸显的文化？品牌定位不明晰，会使城市文化旅游缺乏自己的特色，在旅游市场中营销文化旅游找不准自身的位置，这也使得连云港市的旅游业发展缓慢，被许多同期发展起来的城市落在了后面。　　2．规划缺乏系统化　　一些城市在发展旅游业方面不重视整体系统的规划，致使在开展旅游业的过程中经常出现重复建设、重复开发等现象，造成了大量资源浪费，而且也没有收到预期

7、的效果。如浙江绍兴和江苏周庄缺乏整体系统的规划、策划和开发，导致在开发过程中一方面过度透支，一方面又拆了重建。　　绍兴曾被称为“东方威尼斯”，但由于缺乏规划、重建过多导致绍兴已经没有东方威尼斯的感觉了。同样，在营销文化旅游方面，许多城市也缺乏系统的规划，如缺乏明确的主题；没有具体的目标；不了解自己的细分市场；对于市场需求、营销时序、区域划分、市场特点等没有进行充分调查研究；营销手段单一，缺乏竞争力；产品内容及资源整合与营销策划不符等。营销策划是发展文化旅游的重要宣传手段，是旅游产品体现其价值的关键依赖途径。　　　3．旅游现象同质化　　由于