基于cpc模型的精益服务运营管理

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1、接触的力量——基于CPC模型的精益服务运营管理2014-02-24 来源:清华管理评论 作者:中国移动广东公司周伟强为好的产品找到最有需求的客户,让真正有需求的客户找到最需要的好产品,这是企业服务运营中最佳的客户接触管理状态。然而我们也注意到,科技的发展给企业带来更多传递信息、接触客户的方式,但客户却越来越难以从中找到合适的信息,更难以找到合适的产品。这种粗放式的客户接触,不仅造成客户的选择性障碍和反感,也使得企业接触客户的成功率低下,客户接触的价值难以体现。诸如漫无目的的短信群发、邮件群发,收益已经越来越稀薄,客户甚至会将其等同于垃圾信息。以某运营商的终

2、端销售项目为例,在未做任何客户筛选的前提下开展粗放式的短信群发,促成实际交易的比例不足0.1%。因此,面向客户的精益服务运营管理越来越成为企业增加客户接触价值,维系客户关系的关键。基于CPC模型的精益服务运营管理,正是一种能够增加客户接触价值的服务管理方法。它是通过对客户(Customer)、产品(Product)、渠道(Channel)三者之间适配关系的深入研究和理解,以客户作为接触服务的核心,以客户的实际需求作为服务管理的出发点;在接触客户的过程中,通过精心设计服务营销场景,精确将客户所需的服务或产品送达客户。并将这种思想固化为企业的执行准则,贯穿在企

3、业运营的各个环节中,进而建立一套能够有效增加客户接触价值的服务运营管理体系。“接触”是基于CPC模型精益服务管理工作的基础,体现和发挥“接触的力量”,是CPC模型精益服务管理的价值和目的。基于CPC模型的精益服务运营管理,就是要把握每一次成功接触客户的机会,将每一次服务做到最好、最恰当、最自然,以此维系良好的客户关系,从而创造更大的客户价值。基于CPC模型的精益服务运营管理,特别适用于拥有海量接触客户机会的企业,如通信运营类企业、金融服务类企业、民航类企业、电子商务类企业等。这类的企业能够充分利用海量接触客户的优势,在此基础上实现客户群体细分,加强客户关系

4、管理,适应客户价值多元化、客户需求个性化的趋势,最大程度发挥精益服务运营管理的效能。下面将以中国移动通信集团广东有限公司(以下简称“广东移动”)的客户服务运营为例,介绍基于CPC模型的精益服务运营在企业中的具体应用。CPC模型:挖掘接触价值CPC适配模型以客户为核心,建立了客户、产品与渠道之间的精确匹配关系(图1),通过研究如何将合适的产品在合适的渠道传递给合适的客户,构建精益服务运营体系,实现资源的最佳配置。广东移动拥有CPC模型所要求的各个要素。在客户端,可以利用海量接触客户的优势,获取客户价值、业务意向、渠道偏好等相关属性,加深对不同客户群体的了解;

5、在产品端,通过在运营上提供不同的通信产品组合,包括语音、短彩信、数据流量、终端等一系列产品来满足不同客户群体的需求,实现客户-产品的匹配;在渠道端,具备网站、WAP、微博、微信、人工等众多服务渠道,可精准根据客户偏好来完成服务营销的过程,确保接触客户的效果。与此同时,运营商先进的IT架构夯实了大数据处理的基础,成为构建精益服务运营体系的优势。以广东移动客服中心为例,目前的服务运营系统已接入10086热线服务、投诉处理等204个数据文件以及IVR、网站、短厅、WAP等38个电子渠道的数据文件,月处理的数据量接近700G,这些信息为客户-产品-渠道适配关系的研

6、究提供了重要的来源和必要的依据。构建精益服务运营体系“精益服务”,既有对客户服务精准度、精确性的要求,又包含不断提高效益的要求。企业在精益服务营销的过程中,要以最集中的力量、最高效的方式来满足客户需求。构建基于CPC模型的精益服务运营体系,就是基于这样的思想,通盘考虑服务营销中的三个关键要素——客户、产品、渠道,通过对这三者的特征分析和关系研究,寻求一种最优的适配关系,将原本割裂的元素组合成为有机的整体。图2是广东移动基于CPC模型建立的精益服务运营体系。 在图2中,客户、产品、渠道是该体系最重要的三个输入因子,对三者的特征分析和适配关系研究,是将三者紧密

7、连接的纽带,“构建最佳的客户体验”则是该体系的输出,也是该体系追求的终极目标。在这个精益服务运营体系中,客户是首要研究的对象,主要对海量的数据进行挖掘和建模,获取客户的不同属性,并在系统中建设不同客户标签予以标注,以客户标签的组合实现客户群体的细分。为了与客户相适应、相匹配,必须确保在每一个服务策略或者营销案的设计过程中,都考虑目标客户群及其需求,甚至考虑为特殊客户、重要客户设计专属服务或者个性化产品。渠道方面,则是按照客户对于人工渠道、自助渠道、电子渠道等的不同偏好,设计相应的服务营销场景,或在被动接触客户的渠道上提前布放、提前引导,或结合多渠道联动优势

8、主动向客户提供服务或产品,创造接触客户的良好机会和舒适环境。统一服

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