刍议公益营销的社会责任与经济效益

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1、刍议公益营销的社会责任与经济效益——以蒙牛乳业为例摘要最近几年公益营销被越来越多的国内外企业所采用，成功的公益营销不仅能让体现企业的社会责任，提高企业的知名度更能给企业带来巨大的经济效益。本文以蒙牛公司为例从社会责任的角度介绍，分析，定义公益营销。因为企业形象的建立不仅仅以企业的利润和资产为指标，而应当包含更多的社会责任。承担更多社会责任的企业才能在公众心目中留下深刻的印象，从而提高企业的品牌形象和知名度，进而提高企业的经济效益。关键词：公益营销;社会责任;经济效益;蒙牛乳业;Abstract:Causemarketingisagrowingnumberofenterpr

2、isesathomeandabroadinrecentyears,successfulcausemarketingcannotonlyreflecttheenterprise'ssocialresponsibility,enhancethevisibilityofenterprisecanbringhugeeconomicbenefitstotheenterprise.Thisarticletomengniu,forexamplefromtheperspectiveofthesocialresponsibilityofthecompany,analysis,definit

3、ionofcausemarketing.Becausecorporateimagebuildingnotonlycorporateprofitsandassetsindicators,butshouldcontainmoresocialresponsibility.Shouldermoresocialresponsibilityofenterprisescanbeimpressedinthemindsofthepublic,therebyenhancingtheenterprise'sbrandimageandreputation,therebyincreasingthe

4、economicefficiencyofenterprises.Keywords:cause-relatedmarketing;socialresponsibility;economicbenefit;Mengniudairy;引言近年来,我国企业尤其是大型国有企业的社会责任意识显著提高，在2008年初的雪灾、5.12第10页汶川抗震救灾、玉树地震灾区救灾以及舟曲泥石流灾害中，我国很多企业的表现得到全社会的高度赞扬。国内知名的企业大多数都榜上有名，像蒙牛、海尔、王老吉、联想、农夫山泉等等，这说明公益慈善事业越来越受到社会的关注不同企业的不同表现也引起了广泛的争论和关注。在

5、学术界大部分学者认为企业的社会责任和企业的经济效益之间存在着积极的正向关系，因而鼓励企业积极履行社会责任。本文主要从蒙牛乳业公益营销的活动进行研究，浅析社会责任履行对经济效益影响的关系之前。阐述公益营销是在兼顾经济利益的同时企业积极承担社会责任，结合公共利益而开展的营销活动。1公益营销研究综述1.1公益营销的产生公益营销(causeMarketing)这一概念最早产生于美国，是由美国运通公司于1981年在全国性的营销活动中与公益事业—“修复自由女神神像”相结合，客户每刷一次卡或每新申请一张卡，就能给自由女神像修复基金带来1美元的捐款，到1983年，该公司为此公益事业捐赠了

6、170万美元。同时，对运通而言，在长达28年的公益营销活动中，得到的好处是多层的:在旧卡使用率和新卡申请率上得到实惠;与市场链上的多个环节建立良好关系;员工的工作热情得到提升。这是第一个将公益行为融入企业营销活动的案例。从此，公益营销渐成全球营销界热点话题。1.2公益营销的含义公益营销就是以关心人的生存发展，社会进步为出发点，借助公益活动与消费者沟通，在产生公益效益的同时，使消费者对企业的产品或服务产生偏好，在作购买决策时优先选择该企业的产品的一种营销行为。社会责任可以说是公益营销的前提条件。在现代社会，片面追求企业利润最大化，是极其不可行的，实质上是对社会资源和自然资源

7、的掠夺为代价,是以牺牲社会公共利益为代价。1.3公益营销的社会效益综述在早期，各跨国公司比较注重经济效益，忽视了社会效益、生态效益；而步入到现今经济过剩的社会阶段，跨国公司开始采取比较“文明”第10页的活动方式，强调社会和生态效益，把眼光放得更加长远，希图将正确的理念和价值观传输给社会，以此来积极影响社会，同时也是给自己营造一个更加广阔的发展空间。“企业开展的公益活动与促销活动一般都会给社会带来利益。企业将自己一部分利益回馈社会开展各种公益活动，不仅满足了社会公益活动中对资金的需求，同时企业又将良好的企业道德伦理思想与观念带给