京东面临的两大挑战：体验与物流

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1、资料来源：中国教育在线http://www.eol.cn/　　　　根据2014年二季度财报，京东交易总额、营收、活跃用户数、完成订单数等关键数据都呈现强劲增长，但营业亏损亦扩大到5.825亿（计算与腾讯合作产生的无形资产摊销，二季度亏损70.46亿）。京东的强劲增长，在很大程度上源于从自营向“混营”的转型。转型已产生良好效益，但面临两大挑战。　　为何转型？　　多数电商都有两种收入模式：一是自采自销赚取差价的自营模式，二是为第三方提供销售服务取佣金的开方平台模式（Marketplace）。自营模式起家的京东，正转向两种模式的混合。2

2、014年二季度，第三方卖家在京东的销售额在630亿总交易金额(GMV)中占比37.8%，而去年同期是22.6%。考虑到庞大的体量，京东的转型极为迅捷。　　如里将GMV按电器与非电品划分，可以看京东的主业十分突出而且强增长。2014年二季度，电器交易金额达348亿，占比37.8%。2013年二季度电器交易占比为35%。　　　　　　京东为何要转型？　　首先，转型是做大规模的必由之路。刘强东非常在意京东在规模上赶上并超过阿里。单凭一已之力，京东无法实现这个宏伟目标，必需依赖第三方的贡献。2014年第二季度，京东630亿GMV中第三方的贡

3、献已达238亿。　　其次，转型是流量变现的有效方式。2014年二季度，京东活跃用户数达3810万，自营商品不能完全满足他们的购物需求。第三方商家即填补了空白又给京东带来可观的收入。今年二季度，京东从第三方卖家取得近16亿元收入，同比增加186%。资料来源：中国教育在线http://www.eol.cn/资料来源：中国教育在线http://www.eol.cn/　　不过，京东向第三方卖家收取佣金的费率呈现下降趋势。2014年二季度为6.7%（去年同期为8.1%）。　　京东转向的“混合模式”与亚马逊不谋而合。目前，亚马逊Marketp

4、lace上的第三方卖家超过200万户。它们可以通过FulfillmentbyAmazon在世界各地享受亚马逊在的物流服务。分析称第三方商家在亚马逊交易额中的比重将在未来几年内超过50%。　　转型初见成效　　尽管第三方卖家对GMV的贡献已接近四成，但在营收中占比极小。2014年第二季度为5.6%，去年同期为3.2%。　　实际上，第三方卖家的贡献远不止这些。　　自营模式下，出售商品的总价被计为营收，采购价被计为成本，差价扣除平台运营费用就是毛利润。以4000元的价格销售一台进价3600元的电视机，再摊50元直接运营成本（系统运营、维护

5、，带宽及直接人工等），则营收、毛利润分别为4000元和350元，毛利润率为8.75%。如果第三方卖家在京东平台销售一台4000元的电视机，京东按7%费率收取280元佣金，再摊50元直接运营成本，毛利润230元，毛利润率为82.1%。　　假设毛利润率为70%。2014年二季度，京东第三方业务毛利润超过11亿元，占季度毛利润总额的35%。2014年二季度，京东毛利润率达到11％（去年同期为8.9%）。毛利润率提高，部分原因是对供应商的进一步“压榨”，但第三方卖家的贡献更大、更有想象空间也更可持续。　　根据2012年Ｑ1以来的数据，京东

6、营运费用的控制能力十分出色。特别是物流费用维持在很低的水平。　　剔除股权激励，估值调等因素，京东主营业务本已运行在盈亏平衡附近，第三方卖家功不可没。　　既然转型效果不错，为何2014年二季度又滑向巨亏？物流费用、市场费用占比均有上升。2013年，京东市场费用占营收的比例最低只有1.9%（Ｑ3），高不过2.6%（Ｑ4）。2014年Ｑ4，接入伟大的微信一级入口，市场费用占营收的比例却升到3.7%。去年Ｑ2市场费用占营收的2.4%，今年二季度占比达到3.7%，仅此一项京东就多支出近40亿元！　　总之，向“自营＋第三方”转型是“名利双收”

7、的好事，“名”是提高GMV，“利”是赚取高额利润。刘强东放言“赚取千亿净润”的底气就在此处。资料来源：中国教育在线http://www.eol.cn/资料来源：中国教育在线http://www.eol.cn/　　转型面临的两大挑战　　第一是保证商品质量及良好购物体验。刘强东与乔布斯一样有极强的控制欲。乔布斯打造了软件、硬件、服务一体化的、封闭的生态系统。刘强东则力图将与购物体验相关的环节全部纳入掌中。自营，商品的质量、价格及配送都做的可圈可点，成为京东向天猫等其它电商叫板的王牌。　　第三方卖家大量涌入，保障用户享受与京东自营同样的

8、购物体验是极大的挑战。刘强东的决心毋庸置疑，但打假是个系统工程，信誉体系建设、管理经验积累一个都不能少，光有“零容量”的狠劲儿是不够的。2014年二季度末，京东有3.8万卖家，而阿里的三个平台（天猫、淘宝、聚划算）共有800万卖家。京东与几万卖家斗