互联时代的全渠道客户体验

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1、中国消费者和企业商家之间的关系正在不断演变，随着互联网普及率和社交媒体参与度的提高，客户和企业之间接触渠道越来越丰富，中国消费者正迎来多元化的渠道体验。来看下面这个例子：张先生走进一家没有货架商品的店铺，放眼望去，店内是两台超大选购下单屏幕。他只要轻点屏幕，便可浏览五花八门的商品。从电视机，珠宝首饰到食品，电脑提供了详尽的商品信息与使用方式。为了避免在屏幕前的拥挤，张先生通过手机扫码订货，买了知名品牌项链给爱人，作为结婚一周年礼物，他用网络支付，选择将送礼物直接送到爱人的公司。忙碌的张太太在公司收到项链，笑逐颜开，马上拍了照片上传微博分享。几年前以上的场景可能还是假想，但

2、如今，这种多元化渠道消费体验已经成为现实。   渠道多元化的具体表现为，在客户整个购买和售后服务中，实体店、网络商城，电脑或者移动终端等多种渠道都不同程度地参与了进来。   相比较过去的20年，当代消费者对客户体验有了越来越严格甚至挑剔的要求。比如，消费者希望足不出户就拥有更多的产品信息，并高效完成购买；消费者认为便利的跨地域退换货政策是必须的，认为当下次购买同品牌商品时，商家理所应当该提供额外折扣。这种日渐复杂和个性化的用户体验需求正逐渐在各行业中显现出来。   为了更深地了解中国消费者，德勤在2014年展开了多面向的调研，包括在中国主要一、二线城市进行超过1200份问

3、卷调查，逾100名消费者深入访谈；进行了跨渠道的神秘访客调查。之后综合对26位消费品及零售业企业主管的访谈，以及国内外17家领先实践企业案例分析，得出了对中国消费者的客户体验更深的观察。其中一个主要发现即是：中国消费者对于客户体验要求已大幅提升，但中国企业普遍未能跟上变化的步伐。    企业需以“客户体验生命周期”了解消费者   面对多元化消费渠道，消费者希望商家能提供整体、全面的客户互动体验模式，来与他们保持紧密联系。一方面，变化的客户要求给市场创造了更多的需求和机遇，但另一方面，渠道的多元化与客户期望的不断提升又让企业感到措手不及，他们急需通过整合消费者在不同渠道的体

4、验来提升服务。调研中，很多商家抱怨消费者“越来越难侍候”，实则道出了企业整合渠道体验的困难。   为了更有效地了解消费者需求，企业需要从客户视角出发，审慎检视“客户体验生命周期”的五个关键阶段：调研、选择、购买、使用/服务，演变/回购。   阶段一：调研   中国消费者越来越依赖互联网搜索引擎、社交媒体进行对品牌、产品、价格等信息的搜集。在购买行为前，高达84%的中国网民曾经拜访过社交媒体，此比例远高于美国的66%。各式比较网站以及专业论坛的出现让消费者更便于比较，但对于企业却多了不可控风险。消费者往往认为由用户生成的内容，比由公司所制作的广告与宣传更具可信度。   阶段

5、二：选择   中国消费者更愿意使用社交媒体的信息做产品选择。根据德勤调查，48%消费者表示他们相信并愿意购买在网络上拥有热烈好评的商品。消费者不单依赖品牌所提供的信息，他们更加依赖博客、点评网或是社交网站的产品推荐，很多时候，消费者在前往门店之前就已经对特定品牌或产品做出了选择。   阶段三：购买   消费者正在通过多元渠道与品牌进行互动，并购买产品。根据德勤调查，年轻的消费者更倾向于使用移动线上购物。相比于30-44岁的消费者，21-29岁的年轻族群使用手机购物的比例高出了5个百分点。购买经验不再只是实体店与网上商城那样简单的二维关系，由于移动商城的快速成长，以及消费者

6、对购物经验要求提升，他们期待更大的灵活性。例如在网上完成订货，可到在附近的实体零售店提货。   阶段四：使用/服务   信息技术的进步使消费者对商品配送以及售后情况更加了解，他们也因此期望企业能整合跨渠道的信息，提供全面且一致的服务。例如在网上商城购买了鞋子，若是发现尺寸不合适，能就近到实体店面进行换货，或是退货的服务。   阶段五：演变/回购   中国消费者热爱分享自己的购物与商品使用经验。根据德勤调查，41%消费者表示他们曾经在社交媒体上分享购物或是产品信息，而美国仅有22%消费者曾经使用社交媒体分享产品经验。因此，无论客户是在褒奖或是批评一个品牌，企业如何快速反馈，

7、将对客户的重复购买意向产生极大的影响。   举例来说，某领先的运动用品企业在分析目标或潜在客户时，即以客户视角出发，就“客户体验生命周期”各关键阶段，进一步分析并了解高端目标客群对客户体验的需求：企业发现王小姐最常使用社交媒体获取信息，当她看到好友在微信晒出的运动鞋好评后，刚开始慢跑的王小姐决定也买一双运动鞋。在选择阶段，她到长跑专业论坛上比较大家的评价，并到该品牌实体店试穿了中意的款式。在购买阶段，王小姐比较线下与线上的价格后，决定在网上商城购买。几天后，王小姐收到了运动鞋，并且把该品牌加入微博关注名单。养成慢跑习惯的王小姐