互联时代的全渠道客户体验

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1、互联时代的全渠道客户体验中国消费者和企业商家之间的关系正在不断演变，随着互联网普及率和社交媒体参与度的提高，客户和企业之间“触点”越来越丰富，中国消费者正迎来多元化的渠道体验。来看下面这个例子：张先生走进一家没有货架商品的店铺，放眼望去，店内是两台超大选购下单屏幕。他只要轻点屏幕，便可浏览五花八门的商品。从电视机，珠宝首饰到食品，电脑提供了详尽的商品信息与使用方式。为了避免在屏幕前的拥挤，张先生通过手机扫码订货，买了知名品牌项链给爱人，做为结婚一周年礼物，他用网络支付，选择将送礼物直接送到爱人的公司。忙碌的张太太在公司收到项链，笑逐颜开，马上拍了照片上传微博分享

2、。几年前以上的场景可能还是假想，但如今，这种多元化渠道消费体验已经成为现实。　　渠道多元化的具体表现为，在客户整个购买和售后服务中，实体店、网络商城，电脑或者移动终端等多种渠道都不同程度地参与了进来。　　相比较过去的20年，当代消费者对客户体验有了越来越严格甚至挑剔的要求。比如，消费者希望足不出户就拥有更多的产品信息，并高效完成购买；消费者认为便利的跨地域退换货政策是必须的，认为当下次购买同品牌商品时，商家理所应当该提供额外折扣。这种日渐复杂和个性化的用户体验需求正逐渐在各行业中显现出来。中国的消费者热爱分析自己的购物与商品使用体验，根据格勒调查，41%的消费者

3、表示，他们曾经在社交媒体上分享购物或是产品信息，而美国仅有22%的消费者曾经使用社交媒体分享产品经验。因此，无论客户是褒奖还是批评一个品牌，企业如何快速反馈，将对客户的重复购买意向产生极大的影响。举例来说，某领先的体育用品企业在分析目标和潜在客户时，即以客户视角出发，就“客户体验生命周期”各关键阶段，进一步分析并了解高端目标客群对客户体验的需求：企业发现王小姐最常使用社交媒体获取信息。当她看到好友在微信晒出的运动鞋好评后，刚开始慢跑的王小姐决定也买一双运动鞋。在选择阶段，她到长跑专业论坛比较大家的评价，并到改品牌实体店试穿了中意的款式。在购买阶段，王小姐比较线下

4、与线上的价格后，决定在网上商城购买。几天后，王小姐收到了运动鞋，并且把该品牌加入微博关注名单。养成慢跑习惯的王小姐，更加主动地在社交媒体上分享慢跑旅程，推荐她所爱用的服饰配件，以及分享此次购物的整体心得与经验。这一运动用品企业在了解这一目标客群在各“客户体验生命周期”的需求与偏好之后，对于如何改善客户体验有了初步的认识。发掘全渠道体验了解客户体验的需求只是提升服务的第一步，企业还需进一步明确客户的具体要求，才能更好地制定解决方案。这就需要企业根据“客户体验生命周期”中的发现，通过制作“客户旅程绘图”来建立一套符合企业DNA的、具有一致性和互联性的客户体验提升路线

5、图。下面我们就来具体展示这一过程。“客户旅程绘图”一客户体验生命周期＆多渠道的结合根据德勒调研，75%中国消费者并不满意目前的消费体验。主要原因是来自于在不同渠道的消费经验没有一至性与互联性。如何提高全渠道的消费体验？德勤认为，企业需要先检视“客户旅程绘图”——分析客户在体验生命周期各阶段当中，主要接触的渠道组合是什么样子的。以上图为例，客户A在体验生命周期中，大量使用社交媒体以及在线渠道，对在线体验要求质量高；客户B在调研、选择与使用阶段，选择线上渠道。在购买、演变／回购阶段中，使用实体渠道。对在线与线下的整合要求高；客户C依赖实体店铺完成消费体验，对线下服务

6、质量要求高。根据“客户旅程绘图”，企业可定义出各渠道在不同客户体验生命周期阶段所扮演的角色，并进一步整合、协调各渠道的活动：企业需以“客户体验生命周期”了解消费者面对多元化消费渠道，消费者希望商家能提供整体、全面的客户互动体验模式，来与他们保持紧密联系。一方面变化的客户要求给市场创造了更多的需求和机遇，但另一方面，渠道的多元化与客户希望的又让企业感到措手不及。他们急需通过整合消费者在不同渠道的体验来提升服务。调研中，很多商家抱怨消费者“越来越难伺候”，实则道出了企业整合渠道体验的困难。为了更有效的理解消费者需求，企业需要从客户视角出发，审慎检视“客户体验生命周期

7、”的五个关键阶段：调研、选择、购买、使用/服务，演变/回购（见下图，客户体验生命周期）：阶段一：调研中国消费者越来越依赖互联网搜索引擎、社交媒体进行对品牌、产品、价格等信息的搜集。在购买行为前，高达84%的中国网民曾经拜访过社交媒体，此比例远高于美国的66%。各式比较网站以及专业论坛的出现让消费更便于比较，但对于企业却多了不可控风险。消费者往往认为由用户生成的内容，比由公司所制作的广告与宣传更具可信度。阶段二：选择中国消费者更愿意使用社交媒体的信息做产品选择。根据德勤调查，48%消费者表示他们相信并愿意购买在网络上拥有热烈好评的商品。消费者不单依赖品牌所提供的信

8、息，他们更加依赖博客、点