任立：品牌战略堕进窘境因偏离产品本质

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1、任立：品牌战略堕进窘境因偏离产品本质　　各位大家下午好。组委会邀请我谈一下品牌战略，这是一个非常简单，但是又非常难以回答的题目。由于我们现在几近所有的企业都把品牌当作自己未来一个最有市场价值，最大市值这样一个资产经营。但是，我们现在要回头来看一下，那末究竟甚么是品牌战略。要了解品牌战略首先我们要回答品牌是甚么？　　在全球关于甚么是品牌，有多种版本，可以说有N多版本。今天，提供一个我个人的版本，品牌是甚么？品牌是最道德的贸易聪明，那末这个版本目前对中国饮食行业来讲具有特殊的意义，由于在中国30多年市场经济发展进程当中，我们学会了贸易聪明，但是忽视了品牌的道德。所以说，从三鹿的三聚氰氨，到

2、火锅化学底料等等集中爆发产生中国食品行业的诚信危机，严重影响中国的国家形象和国际形象。　　所以说，假如要作为一个真正强势品牌，百年品牌，首先要把品牌的道德放在第一位，然后才是你的贸易聪明。所以说，品牌是最道德的贸易聪明。第二，战略是甚么？很多公司，特别是小公司，说我不喜欢战略，我现在只需要生存，战略是未来的事情。实在不是这样的，甚么是战略？战略就在当下，在给它一个版本，战略就是锁定目标和预设路径。　　你不管企业大小，你刚开始创业一定会有一个目标，一定会设定一个路径往实现这个目标，怎样来实现。实在，我们不用讲的太精深，我们看这个图片。熟悉这张图片吗？像狗但不是狗，像狼也不是狼，像豺也不是

3、豺，是一个综合性大自然净化的精灵——柴狗，看动物世界柴狗的生存本领给我一震动，动物在猎食的时候直来直往但是柴狗却最知道战略。为甚么？他在捕捉羚羊或梅花鹿的时候会构成一个团队，有专门预设埋伏的，有专门进行驱逐和两边夹击把羚羊追逐过往的，终究让羚羊进进他的埋伏圈。他知道锁定目标，预设路径。　　况且，假如说有大江大河湖泊的时候一定会把羚羊赶向湖泊，羚羊没办法的时候就跳进湖泊，它就站在岸边等待，这就是豺狗的战略，知道锁定目标和预定路径，连狗都这样，我们也要这么。现在不是机会太少，是我们想捉住的机会太多，不是我们没有理念，而是我们觉得甚么样的理念先进我们就用甚么样的理念。　　目前中国品牌战略堕进

4、窘境的缘由，最重要是偏离产品和行业的本质。首先一种表现是甚么？本位思考和自我思考。只管说自己喜欢的，和自己想象的是甚么样的，然后往讲我的品牌，我的产品是甚么理念，甚么样的诉求。“吃鹏程有未来”，鹏程火腿的广告，这就迷失了自己的行业本质，真正火腿给人家带来的甚么，差异化在哪里，而不是自己想象的“吃鹏程有未来”，这根本是风马不相干的题目。　　比如“一年逛两次海澜之家”，是跟消费者没有关系，多数企业都在讲metoo，我也是，完全是建立在本我和自我的基础上。我们在看“劲酒虽好不要贪杯”，消费者需要知道好在哪里。在央视黄金段打广告，消费者需要了解你贵的理由在哪里，好的理由在哪里。还有一个燕之坊，

5、“谷之美，燕知道”，这些都是自言自语，没有捉住行业本质。　　还有“鹦鹉学舌”似的，我也一样。这是水井坊，在讲中国高尚生活元素，成为中国最有气氛，最有品位，向高品质，高尚的生活元素非常成功。有一天我没有看电视，但是我听到了高尚生活元素我一直以为是水井坊，原来是这个，今麦郎方便面是秦皇膳皇，你方便面的本质是甚么？是寻求高尚的生活元素吗，你见哪个老板开着宝马奔驰后后备箱里装着高端元素方便面，除方便面自己老板带着，其他老板很难带着，很快销声匿迹。　　我们看这个是耐克的JUSTDOIT讲一切皆有可能的时候，发现李宁，和双星，金莱克都是从这演变过来，所以我们一定要深进您产品行业本质往寻觅自己的诉求

6、。那末，我们看每个行业都有它的本质，地产行业本质是地段，环境，结构，便利，价格。饮食行业首先是安全，方便，营养，解饥渴，美味，个性化。时装行业是时尚，美丽，流行，酷。零售行业是方便、范围、价格、个性化、信誉。最后我们看橱柜行业是使用，功能齐全，易清洁，安全，适用，很多人说“橱柜是绿动未来”，安全的怎样样。我说随便找一个家庭妇女往了解，她在做饭的时候最需要是甚么，没有一个妇女说我需要“绿动未来”，99%妇女提出要求一定是易清洁，由于厨房油烟这么多，要适用，能够量体定制，大家都在自言自语来描写，浪费巨额的传播用度。　　那末，企业90%广告费都被浪费掉了，浪费在哪里？很清楚，没有对消费者进行

7、细致沟通。如何契中行业产品本质，怎样诉求才有效的？一定要捉住顾客需求心智和本质，我相信每个产品每个服务都有很多价值选择和表达。但是，一定要选择一个最能够契中消费者需求的核心概念来表达，而这个概念一定是和消费者，和顾客进行利用的一种关系。所以说品牌有三种关系存在，第一种产品和服务有形存在，第二是核心理念无形存在，你的文化一定和消费者心智相对应，这样的品牌才是一个有正确品牌基因的品牌。　　我们看海底捞成功本质是甚么？很多人讲了很多，海底捞是风行全国