网络时代的对外传播兼析央视国际网络的对外传播策略

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1、网络时代的对外传播--兼析央视国际网络的对外传播策略　一、信息传播全球化与对外传播　　从20世纪60年代末开始，全球化的概念首先出现在国际经济学、国际政治学和国际文化的领域。从报刊、电视等传播媒介和经济学界讨论全球化的多数场合来看，人们提到全球化时，指的是一种经济现象，即各国市场和各地区性市场的一体化，但全球化绝非是个简单的经济概念，它的推进正在影响到各国的政治体制、领导能力、社会设施、政策体系、价值观念和文化变革。就媒介市场的全球化而言，卫星电视、有线电视和互联网的发展已经使信息传播全球化成为一种必然的趋势。但是，随着全球化的深入和网络触角的延伸，“文化帝国主义”也越来越引起人们的关

2、注：“信息全球化”是真正意义上的全球化，还是某几个国家的模式推而广之而成的所谓的全球化呢?人们也注意到，信息全球化正在改变现有的国际新闻传播秩序和传统传媒产业。西方国家凭借强大的经济实力和先进的技术手段，巩固他们在全球信息市场的地位，形成在全球信息传播市场的垄断优势。一项统计表明，目前，从发达国家进入发展中国家的信息流量超过发展中国家传入发达国家信息量的100倍。信息传播的全球化使得传媒竞争更加激烈，信息的流向也变得更加不平衡。因此，本文所关注的信息传播全球化将侧重于它给我国对外传播事业所造成的冲击。　　对外传播是一种以民族、国家为主体而进行的跨文化信息交流与沟通，它主要体现在两个方面

3、，一是把国际社会的重要事件和变化传达给本国以外的受众，二是把有关本国政治、经济、文化等方面的信息传达给国际社会。对外传播对于构建一个国家形象，宣扬一种文化起到很重要的作用。而对外传播本身也体现出了很强的意识形态性。在对外传播领域，由于不同的国家在社会制度和意识形态方面的矛盾依然存在，必然导致在新闻报道中持有不同的立场，甚至报道的事物也大相径庭。　　在信息传播全球化的浪潮中，一个不可忽视的取向就是国际新闻流向的不平衡。发达国家(通常信息技术较发达)操纵着全球大部分的越境信息流(TransborderInformationFlow，指跨越国际政治疆界的信息流通。从广义上讲它包括国际广播电视

4、、电话、传真等国际传播与电信业务、内容，也涉及到法律、咨询、广告等跨国界的专业服务领域。)的流向和分布。他们借助自己经济、技术等方面的优势，控制了信息传播的主动权。　　信息传播全球化从多个层面上导致了对外传播的意识形态性加强。这首先体现在技术层面上。在全球化的信息传播背景下，西方主要国家垄断了几乎所有领域的信息技术优势。在西方，大量的从事国际新闻报道的传媒集团在卫星电视、有线电视、互联网等技术领域占有绝对的优势，有大量的卫星转发器可以播送本国的电视节目，也有宽带的互联网用于本土网站的新闻发布。　　第二个层面体现在国际新闻的来源上。在信息传播全球化的今天，国际新闻的资源却越来越集中，而由

5、于西方媒体在技术上有垄断性的优势，许多国家，包括中国在内，都要转播或者购买他们的节目，西方的价值理念和意识形态就在这些地区得以推广。　　第三个层面体现在信息发布的层面。不同国家，不同媒体，在对处理同一新闻事件的时候，报道角度、方式和出发点的不同，决定了新闻意识形态含义和含量的不同。　　在全球化的过程中，跨国传媒集团正在西方日益形成，这种传媒集团中最有发言权的总是那些资金雄厚、占垄断地位的报团或电台。如今，由于传播媒介中大量高、尖、新科技产品的运用，使得创办媒介的成本越来越高，力量弱小的媒介由于资金不足，在技术设备和产品质量上无法与大媒介竞争，逐渐退出媒介竞争或被吞并，导致媒介发布国际新

6、闻的惊人一致性。面对信息传播全球化，在国际新闻意识形态性日益加强的今天，我国如何通过加强对外传播，反映自己国家的真实形象，如何让手中更加信任自己的报道，是急需解决的课题。　　二、抢夺先机——网络与电视双翼齐飞　　卫星电视的出现使传播突破了国界线，从而促动了信息传播全球化的浪潮。而信息传播全球化又给电视媒体对外传播提供了新的发展空间。电视和互联网的融合已经成为不可逆转的潮流。电视和互联网结合的最大意义在于：任何一个地区性或全国性的广播电台、电视台，无论它的规模、人员、节目数量、影响的大小，都将一举成为能够被世界上任何角落的上网用户收看到的传媒：也就是说，成为在国际间传递信息的机构。这样的

7、传播规模，无疑是对外传播媒体所梦寐以求的。　　如今，网络成为许多行业，包括电视行业在内，致胜的法宝。在美国，电视工作者不仅仅把网络看作是一种新兴的媒介，他们同时认识到，网络可以帮助他们抢夺先机，他们同时认识到，网络可以帮助他们抢夺先机，占领优先位置。本文将就美国主要电视媒体的网上发展策略加以分析，并在此基础上为央视国际网络的对外传播提供可以借鉴的发展思路。　　美国大部分媒体集团都开办了网站。目前在美国比较有影响、有规模的新闻网站都是从传统媒体转