信用卡营销策略 毕业论文

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1、一、绪论（一）课题研究的背景信用卡业务一向被认为是商业银行最为盈利的业务之一。信用卡作为银行零售业务的核心，受到国内外各家银行的高度关注。同时，小小的塑料卡片也是银行服务和品牌的代言人，因为它是赋予银行无形服务有形化的最佳形式，也是树立鲜明个性、区别于其它品牌标识的重要载体。在西方发达国家，信用卡业务是许多国际大银行的重要业务和主要利润来源。花旗银行的信用卡业务收益就占其利润总额的三分之一强，美国运通公司的运通卡业务利润更是占了其公司全部利润的七成。具有循环信用功能的信用卡从2002年起步，在这场貌似前景无限的信用卡市场争夺战中

2、，我国信用卡市场迅速升温，2003年因此被众多业内人士称为“中国信用卡元年”。市场发卡量从155万张增长到544万张，增长率为350％，2004年信用卡的发行增量仍然呈井喷态势，到第三季度末，卡量已经达到792万张，同比增长率约99％。根据中国人民银行发布的2008年第一季度支付体系运行总体情况显示，截至2008年3月底，中国信用卡发卡量达到近1.05亿张，这也是我国信用卡发卡量首次突破1亿张大关。2002年以来，国内招商银行、中国建设银行等一些银行相继成立了信用卡中心专门从事信用卡业务，国外的金融大鳄如花旗银行联手上海浦东发展

3、银行，汇丰银行参股上海银行和交通银行、平安银行，都已经曲线进入了中国信用卡市场。美国国际集团(AIG)和中国平安保险集团等其它国内外金融机构下一站进军的目标同样定为信用卡市场。国内外银行和金融机构都在不惜血本地扩大自己在信用卡市场上的市场份额。根据万事达卡国际组织的研究1996到2010年，中国年收入达5000美元的中产阶层将达到1.55亿人，在未来的几年，我国的信用卡市场将会迎来爆发式的增长。2006年，我国人民币业务已全面向外资银行开放，而信用卡业务作为商业银行新的利润增长点，已经成为竞争的焦点。自199526年广东发展银行

4、发行了国内第一张人民币贷记卡，(这被看作是国内第一张真正的信用卡)，此后，中国银行、中国工商银行、招商银行、中国建设银行也先后发行信用卡，而一批外资银行也己经或正在申请在中国市场发行信用卡。于是一场围绕中国最高端人群的信用卡销售战就此开始。中国的信用卡业务虽然起步晚，但发展速度却是异常迅猛，很多成熟行业的营销手段在信用卡市场上一开始就得到了应用。自2002年以来，我国商业银行信用卡的营销得到了较快的发展，但是其中也暴露出了大量的问题，如:信用卡用卡环境欠佳，持卡人缺乏安全、便捷的刷卡环境，并且整个社会也缺乏完善的法律环境来对持卡

5、人的权利提供保护;市场细分效率较低导致市场定位不明确，同质化现象严重;过于重视信用卡发卡数量和产品价格上的竞争，而忽视了信用卡产品内在品质和服务水平的完善;缺乏高素质的金融人才导致产品创新较少等等。信用卡市场营销中存在的这些问题导致了大量睡眠卡的存在，挤占了银行有限的信息、人力和管理资源，迫使商业银行不断地对管理系统进行升级，增大了管理成本。而且由于大量睡眠卡账户还涉及日常计息、检索、汇总、查询、账务处理等环节，影响了其他账户的正常交易活动，降低了银行机构工作效率。面对如火如荼的信用卡大战，我国商业银行必须大力发展信用卡的营销。

6、这不仅是促进商业银行自身发展、提高核心竞争力、由粗放型经营转向集约化经营的有效手段，也是推动我国商业银行经营国际化的必然要求。未来的几年，我国的信用卡市场将会迎来爆发式的增长。并且在2006年，我国人民币业务已经全面向外资银行开放，而信用卡业务作为商业银行新的利润增长点，也已经成为竞争的焦点。面对激烈竞争的信用卡市场，我国商业银行必须积极发展信用卡营销策略组合，充分利用价格策略、服务策略、市场细分策略等来加大营销力度，充分利用本土银行网点众多的优势，扩大市场份额，提高自己的技术和服务水平，改变自己的服务意识，变被动服务为主动服务

7、，加快客户服务中心的建设，在不断加强产品创新能力的同时，积极拓展信用卡营销策略，完善用卡环境，争取在未来激烈的国际竞争中获取到生存的空间。但与此同时，信用卡市场依然呈现出不少弊端。虽然各行都极力宣传各自信用卡的卖点，但信用卡之间没有更多的差异性，信用卡功能趋于雷同，不能形成各自的竞争优势;此外，尚不能建立信用卡品牌，客户服务满意度不高，片面追求发卡量，导致死卡比例增高，这些都容易引起信用卡市场的恶性竞争，不利于信用卡的有序发展。所以，研究信用卡营销策略，细分市场目标，明确各项促销手段的优缺点，是市场竞争的必然，这样才能更好的实施

8、差异化营销，发展客户、留住客户、挖潜客户。26（二）课题研究的意义信用卡具有高投入、高风险、高收益的特点。信用卡的利润主要来源于循环信用利息及年费和手续费收入。其中，按照人民银行的规定，信用卡的透支年利率高达18.25％，与银行其他资产业务相比，利差巨大。可以说