国内外奢侈品行业市场分析和营销策略分析毕业论文

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1、专题论文写作(初稿)论文题目国内外奢侈品行业市场分析和营销策略研究院系经济管理学院专业市场营销目录绪论(1)一　奢侈品的基本介绍(1)（一）奢侈品定义(1)（二）奢侈品的特征(1)（三）奢侈品的类型(2)二　奢侈品购买者的消费行为及心理分析(3)（一）我国奢侈品的消费人群及其特点(3)（二）消费者购买动机(4)三　中国奢侈品市场现状和行业结构分析(5)（一）中国奢侈品行业宏观环境分析(5)（二）中国奢侈品市场发展现状(6)（三）中国奢侈品行业结构分析(6)四　国际奢侈品企业在华营销策略的研究(7)（一）产品策略(7)（二

2、）价格策略(7)（三）渠道策略(7)（四）促销策略(8)（五）广告策略(8)（六）公关策略(9)（七）国际与国外奢侈品企业策略对比(9)五　中国奢侈品企业营销策略的建议(9)（一）中国奢侈品企业所存在的问题(9)（二）对中国奢侈品企业营销策略的建议(10)结论(12)参考文献(13)奢侈品行业市场分析摘要随着我国市场的逐渐开放和消费者心理接受能力的逐渐提高，奢侈品在中国市场上有了很好的消费基础和发展环境，中国越来越多的人开始接受这种消费方式。统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的27.5%，09年中国人的

3、奢侈品消费已经达到94亿美元，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国，消费人群达到总人口的13%。中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右，而今年中国是世界上一个唯一正增长的市场。商务部预计，到2014年，我国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23%左右。纵观奢侈品市场，几乎完全被国际性的外资企业所占有。虽然中国制造已经在世界经济占有一席之地，但是中国品牌只有少数几个品牌刚刚迈出国门。本文从奢侈品的基本概念和特点出发，对消费者的消费动机及行为进行研究，分析中国奢侈品行业的宏观和微观环境；借鉴西方知名奢侈品企业的营销经

4、验，分析中国奢侈品行业所存在的不足，从而建议性地提出有利于中国奢侈品品牌发展的营销策略。【关键词】奢侈品营销策略本土品牌苏州科技学院专题论文写作（初稿）奢侈品行业市场分析绪论奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，它又被称为非生活必需品，近几年在中国它影响巨大，引发消费热潮，成为了中国经济增长不可忽视的一支力量，甚至可以说一定地影响了人们的消费态度和生活方式。统计显示，目前我国奢侈品市场的年销售额占全球市场份额的27.5%，09年中国人的奢侈品消费已经达到94亿美元

5、，成为仅次于日本的全球第二大奢侈品消费国，消费人群达到总人口的13%[1]。中国奢侈品消费额的年增长率在20%左右，而今年中国是世界上一个唯一正增长的市场。然而，我们却发现中国企业鲜有作为，市场上充斥的几乎全是国外品牌。中国企业如何进行奢侈品营销，中国如何打造自己的奢侈品牌，这是摆在中国奢侈品行业的现实问题。本文首先研究奢侈品的定义，明确了概念，然后分析了奢侈品的消费行为、消费心理和企业生存的宏观环境和微观环境，再次对中国的奢侈品市场现状进行分析，对国内企业存在的问题进行剖析，最后提出有利于中国企业有效进行奢侈品营销的策

6、略。一、奢侈品的基本介绍（一）奢侈品定义奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。经济学中，奢侈品的定义往往是相对于必需品来说的，将奢侈品定义为需求收入弹性值大于1的商品。亚当·斯密在《国富论》中只是给出了必需品的定义，然后将所有不属于必需品的物品归为奢侈品。根据经济学上的定义：随着收入的增长，商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度，该商品就是奢侈品，其恩格尔曲线呈下凹形，这样的定义是相对于必需品来说的。其实奢侈品是一个主观性和相

7、对性较强的概念，学术界对于如何定义奢侈品并没有定论，从经济学、社会学、营销学、产业角度都做出了不同的描述。本文对奢侈品的定义为在某一具体的行业或产品类别中被认为是最高级别的产品。这种最高级别的产品具有独特性、稀缺性、卓越的品质、高昂的价格、象征性、深厚的文化底蕴、品牌内涵和具有时代性等特征，并且能够通过合适的营销手段满足那些追求成就感，想要满足炫耀心理和要求生活品质的人的一种产品，包括有形产品和无形产品，而且这种产品比同等功效产品的价格高出很多。其带给消费者的无形效用远远高于其产品本身的实际功能对消费者产生的效用，是社会

8、各个阶层公认的顶级产品。奢侈品包括实物的和非实物的两个方面：可以是汽车、手表、服饰、化妆品，也可以是酒店服务等等。（二）奢侈品的特征奢侈品是一种特殊的商品，既不同于一般消费品，也不同于高档消费品，它具有独特性、稀缺性、高品质、高价值、区域性、历史文化传承等特征[2]。独特性与个性化奢侈品是独一无二的，独树一帜，有强烈