试论公共关系在市场营销中的作用.doc

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1、试论公共关系在市场营销中的作用当今市场竞争是一种注意力的竞争、人心的竞争、传播的竞争、关系的竞争。公共关系是提高企业形象竞争力的法宝。它运用各种沟通的策略、传播的手段、协调的方法，使企业营销进入一种艺术化的境界。下面首先谈谈公共关系在市场营销中的作用，再结合一些案例，介绍公共关系在市场营销中的一些独特做法。关于公共关系的定义.1991年，我在《公共关系报》和《公关世界》杂志上发表文章，主张把公共关系定位在传播管理。1996年北京召＄开中国国际公共关系大会，此请了格鲁尼格教授来担任主荛讲嘉宾，我和郭惠民教授在万与格鲁尼格教授交流的时候霜，发现大家有同样的理解。琉格鲁尼格教授在《公

2、共关系椤管理》这本书里，有一个很缔经典的定义，格鲁尼格教授即认为，公共关系是一个组织庥与其相关公众之间的传播管铈理（MANAGAMENT筇OFCOMMUNICAT炸ION，也可以翻译成沟通匏管理）。我觉得这个定义非桓常严谨，科学地揭示了公共＂关系的管理属性，以及公共匠关系的三个基本要素。首霭先，这个定义强调公共关系例是一种管理职能、管理行为亓，它不同于生产管理，技术兆管理、人事管理，财务管理蜇、销售管理，它是对一个组肩织传播行为、传播资源、传萑播过程和传播媒体的管理，硭是特指一个组织和它的公众硌8/8之间的传播和沟通的管理。其次，这个定义揭示了公共例关系的三个基本要素：第一，

3、公共关系的主体是组织兆。任何组织在它生存发展过啁程中都和社会环境发生各种佩各样的关系，组织运用传播娱沟通的手段来处理这些关系睑就叫做公共关系。所以公共撒关系不是指以个体为支点的廖人际关系。把公共关系和人兖际关系相混淆，是主体定位泰的偏差。不是说公共关系和吗个人无关，公共关系中也包括很多人际关系，但是它的拉主体定位不应在个人的层面轻上，而应在组织的层面上，竟这对公共关系职能的规范化疰、科学化是很必要的。第煎二，公共关系的对象或者称Э客体是公众。公众总是与某贮个组织相关，他们的观点、胂态度和行为决定了这个组织的成败，组织必须和他们建立有效的沟通，争取他们对靼自己的了解、理解、

4、信任、浮合作和支持。开展公共关系新工作必须搞清楚谁是你的公篑众，谁对你的目标和利益具豺有直接的或间接的、现实的恽或潜在的影响力和制约力。第三，公共关系的手段是传︶播沟通。公共关系必须借助各种现代的传播技术、信息载体和沟通方法来实现组织唛和公众之间的有效传播。在知识经济的年代、在信息爆价炸的环境中、在全球经济一舰体化的条件下，组织和公众矣之间的传播沟通业务越来越嶙频繁，掌握各种传播手段，茫8/8强化组织的传播沟通能力非咒常重要。一个现代管理者不à仅要懂经济、懂技术、懂行＊政，还要懂得如何沟通。所以MBA的核心课程中专门剂设有管理沟通的课程。公逍共关系在营销中的作用1斑、营

5、销理论的发展变化我尬们从营销理论的一些发展变化可以看出，公共关系在市雹场学中越来越受到重视。传堋统的营销学理论是建立在4祢P理论基础上的，4P理论狙从企业本身可以直接控制的婴4个因素出发，即：我能生儇产什么产品，定什么价格，箝用什么销售渠道，又如何促叽销。四个因素的英文第一个字母都是由P开头的，所以钙叫4P组合。美国西北大学荃菲利普教授70年代末到国内来讲学的时候把4P理论驮发展为6P理论，他在传统锏4P的基础上又增加了2个兢P，一个是政治权力（Po僵liticalPower山），还有一个就是PR，即艏公共关系。他把公共关系独智立出来了，认为公共关系不哧仅是一种促销策略，

6、而且是艟一种整合各种社会关系（如授媒介关系、政府关系、社区疽关系）的工作，能为营销活讯动创造良好的环境。营销另学的4C理论和4P理论是乇相对应的。4P理论以企业智为出发点，而4C理论是以横消费者为出发点。出发点不艟同，看问题的角度也不同。庚第一，4P理论强调我能生顶产什么；4C理论则认为消东费者的实际需求更为重要，辆8/8把消费者的实际需求摆在第皮一位。第二，4P理论从企业的角度强调自己的成本和殚利润，据此制定产品的价格；而4C理论则考虑消费者能接受什么价格？会付出多⒏少成本？第三，4P理论强爹调企业能建立什么样的销售イ渠道；4C理论则考虑企业脚的销售渠道和服务是否对消圄

7、费者方便？第四，4P理论总强调促销，4C理论主张双僖向沟通，即选择合适的方式或地点让消费者参与到整个蚁销售活动中，消费者不是被动的客体，而是积极参与的イ主体。2、传统的促销和公关营销的区别两者在内容上狒有不同的侧重点。传统的促旯销，推销产品、技术、劳务肖，促销的目的是做成生意；擗公关营销不仅仅是推销产品隐，还推销企业的品牌、树立企业的良好形象，即便生意τ做不成，也要把关系建立起拍来，把企业形象树立起来。轶如果产品推销出去了，关系咣却给毁掉了，就是失败的推嵫销。所以公关营销不仅仅瞄准