【word】 报业竞争中的集中差异化战略——理论及案例分析.docx

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1、报业竞争中的集中差异化战略——理论及案例分析 新闻观察?传媒透视一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一 ?林忠礼 1———一 报业竞争中的集中差异化战略 , 士来的报业竞争将是一对一的竞不 争,即针对某一地域,某一读者 群,甚至是某一读者的竞争,这就需 要报纸充分研究报业市场,研究读 者,开展集中差异化的竞争. 差异化战略的理论依据 所谓差异化战略就是通过设计一 整套行动,生产并提供顾客认为很重 要的且与众不同的产品和服务.① 差异化竞争的理论依据是市场细 分,说的是企业在进行战略决策时, 首先必须回答本企业将要满足

2、哪类消 费者的哪类需求.实行差异化的企业 需要为差异化付出额外成本,但其产 品或服务突出的特色优势使该企业可 以制定高于市场平均的价位,从而获 得如图1所示的超额利润. 法国雅高集团创建于1967年,在 38年间,集团已经从一家饭店起,发 展到今天拥有全球140多个国家的 4000余家饭店的世界第二大大型跨国 酒店管理集团,2001年集团销售总额 达到73亿欧元,拥有员工15万余人. 在从事酒店管理的同时,雅高还致力 于旅游相关的服务,如旅行社,餐馆 等领域,并使其成为集团第二利润核 心.用法国雅高酒店集团亚太区主席 柏思齐

3、先生的话说,雅高的成功之处 就在于,走与别人不一样的路. 2O世纪80,9O年代,有实力的 餐饮业集团大都选择高档的定位模 式,酒店,大厦建得一个比一个高,设 施一个比一个高档.雅高集团却反其 道而行之,他们看到,随着经济的快 理论及案例分析 图1:差异化企业利润来源示意图 速增长,人们的休闲度假意识已日益 增强,国内,国际间旅游需求日盅,尤 其是国际旅游者中自助旅游者的比例 也不断上升,中小型企业的商务往来 频繁,对经济型饭店的需求不断增 加.于是,雅高集团把自己的战略目 ~L2004年开始,雅高集团又把亚 太地区作为其战

4、略开发的重点,而中 国市场又是其开发的重中之重.2004 年1月,法国雅高集团首家”宜必思” 在天津开业,并计划到2008年底在华 设立5O家”宜必思”饭店.② 图2:法国雅高集团的差异化运营模式(自制) 竺报业的差异化竞争战略价取胜,而是讲究安静,干净,实惠,瑕升兄啊 且具备国际接待水准,深得人们的喜按照差异化竞争理论,报业的差 爱.图2表述的就是雅高集团的差异异化竞争依据的是报业市场竞争激 化经营模式.烈,报业获利空间被进一步压缩,要 获得可观利润必须另辟蹊径;二是 市场上有不同的读者,而读者又有着 不同的信息需求,使

5、这种另辟蹊径的 选择能够付诸实施.这样,你可以办 同别人不一样的报纸,也可以办同类 报纸,但内容不同,也可以选择到经 济相对发达,但报业竞争相对缓和的 地方办报.总之,只要避开众多竞争 对手,不挤同一独木桥.经营得好(发 行,广告,印刷配合得力)总能获利 丰厚. 200;3年10月,大众报业集团根 据当时济南报业市场竞争的格局,果 断决策进一步整合《齐鲁晚报》和《生 活日报》,由过去两个编辑部编两张 报纸到一个编辑部编两张报纸,两报 实行差异化办报,《齐鲁晚报》立足济 南,主攻全省,辐射全国,办成全国 性的大报;《生活日报》

6、主攻济南,做 成济南的强势媒体,起到报业集团竞 争狙击手和防火墙的作用.整合后, 两报实行”办报差异化,管理一体化, 文化统一化”的管理理念,《齐鲁晚 报》采取”加长,提质,降价,扩版” 的发展策略;《生活日报》秉承”全心 全意为济南人民服务”的办报宗旨, 减少体育,文娱版面,加大济南版面 数量,全力主攻济南市场.两报合力, 差异办报,取得了超常规的发展.到 2005年1月份,《齐鲁晚报》发行增长 10多万份,《生活日报》增长2万多 份,显示出良好的竞争态势. 集中化战略的理论依据 执行集中化成本领先战略的企业 寻求通过利用

7、其核心竞争力以满足某 一 特定行业细分市场的需求:某一 特定的购买人群(如青年人或老年 人),某一不同的产品细分市场(如专 业画家用产品或”自己制作”的产 品),或某一不同的地理市场(如美国 的东部或西部).因此,集中化战略是 通过设计一整套行动来生产并提供产 品或服务,以满足某一特定竞争性细 分市场的需求.集中化战略的精髓在 于重点开发某一狭窄的目标市场的差 新闻观察?传媒透视 图3:西南航空公司流程图(自制) 异化需求,而不考虑行业内的其他市 场. 集中化战略的基础在于一家企业 可以比业内的其他竞争对手更好,更 有效率地

8、服务于某一特定的细分市 场.集中化战略的成功需要企业去发 现需求非常独特并且专业化以至于业 内一般竞争对手根本未去服务的细分 市场,或者找到业内竞争者做得很差 的细分市场.③集中化战略有两种选 择,一是集中成本领先战略;一是集 中差异化战略.本文只涉及集中差异 化战略. 美国西南航空公司是