体验经济下商业展示设计研究

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1、体验经济下商业展示设计研究 摘要：随着经济发展，以消费者为主导的体验经济模式逐渐取代非体验经济模式，并带动了产品创新、企业运行及市场运行三大模式的转变。商业展示作为连接产品、企业及市场的重要传播环节，其目标市场、体验主题、体验流程和互动模式直观显现出了体验经济模式的运行宗旨。文章从多方面分析了体验经济化转变向商业展示提出的要求，并阐述了相应的商业展示设计方案，以期能够为更多的商业展示设计提供正确的体验经济化发展方向。 关键词：体验经济；体验设计；商业展示；转变 一、体验经济化转变 （一）体验经济的概念 界定体验经济在2

2、0世纪末由美国学者乔瑟芬•派恩（B.JosephPineⅡ）和詹姆斯•吉尔默（JamesH.Gilmore）提出了系统性的总结——“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回忆的活动”。消费者在选购产品的过程中，其心理体验和生理体验渐渐成为消费结果的主导，体验的影响力甚至超过了产品本身。随着网络的发展，商业信息泛滥，信息传播的成本大大降低，传播手段也日新月异，消费者的“注意力”在被碎片化分割。产品是否能取得消费者的关注是产品成功销售颇为关键的第一步，传统的商业展示形态已无法在激烈的

3、“注意力争夺”中获胜，体验经济应运而生。 （二）体验经济带来的转变 1.产品创新模式的转变 在传统产品创新模式中，产品设计师作为设计方，通过用户调研、竞品调研、市场调研等数据建立与总结来确立目标市场和产品设计方向。企业作为产品的生产者与销售者，为确保目标市场的准确性，在设计方案投产前进行第二轮把控。无论是设计师还是企业，都更愿意选择受众面更广、潜在消费者更多的方案进行设计与生产。在此过程中，关注消费者的需求共性成为关键。反之，如果设计师和企业在产品创新时定位于小众市场，由于生产规模的缩小导致产品单价上升，会进一步缩减应有的市场

4、份额。然而体验经济的到来为产品定制化设计提供了广阔的舞台。消费者走进门店体验产品材质、款式和功能，关注自己的需求个性，站在使用者和购买者的角度对产品提出要求，这些“产品设计”建议将使得最终生产出来的产品更加精准地满足用户的需求。消费者通过服务台或网络进行设计表达，企业为其提供定制化产品和服务。消费者进行“产品设计”的体验将融入到最终购买的产品当中，成为不可替代的珍贵附加值。而站在企业的角度，最大程度地规避了庞大的库存成本和市场的不确定性，相较传统的大规模量产，一对一定制的成本或许更加低廉。 2.企业运行模式的转变 品牌的价值不言而喻

5、，好的品牌将为其产品提供无限的升值空间，消费者也更愿意购买优质品牌提供的产品以获得更好的产品保障，这是品牌营销的价值所在。在传统品牌营销过程中，企业自主塑造品牌形象并通过媒体对外宣传，对于这类主观色彩浓郁的信息，消费者无从确定真假。在选择品牌的过程中，盲目、从众心理占领主导，这也是企业选择明星、偶像为企业代言的原因。体验经济的发展使得消费者的“体验”意识逐渐强化，参与企业经济活动、体验企业的真实一面的诉求逐渐提高，即对企业的开放程度提出了更高的要求。优质企业才有能力搭建成熟的消费者体验平台，邀请大众进入企业内部生产线进行参观（如农夫山泉、伊利、

6、蒙牛等品牌），即建立企业体验模式已成为筛选优劣品牌的第一步。消费者参与体验，将督促企业建立更良性的运行模式，在参观过后，消费者将体会发布于网络或实际人际交往过程中，也扮演了更客观、更可靠的品牌宣传者角色，帮助建立优质品牌形象，从而进入良性循环。 3.市场运行模式的转变 市场运行旨在销售企业的产品和服务，树立品牌形象、宣传产品优势曾经是推动市场运行的主要手段。而在体验经济模式下，以消费者为中心，着重塑造体验过程成为市场运行的重要环节。如何在体验过程中将产品、品牌和消费者本身有机地融合，是市场运行者必须思考的问题。事实证明，故事的讲述能

7、够简化物与物之间的联系，使信息更容易被人收集与记忆。将市场运行主题化，为产品、品牌、门店环境、产品广告等设立明确、统一的故事主线，能降低消费者在体验过程中的学习成本，轻松了解品牌故事，明确产品的设计宗旨，乃至融入到企业塑造的意识形态中，继而产生联想和共鸣。 二、商业展示中体验设计的构建要素 （一）目标市场 体验设计的目标市场即是产品的目标消费群体，明确体验传播的受众，为体验设计指明方向，对商业展示的成功起到至关重要的作用。在体验经济模式下，目标受众群规模变小，需求个性变强，迫切需要企业本着具体问题具体分析的原则，对明确的消费群

8、体进行市场探索，总结该群体的突出共性，设计出直击目标群体痛点的体验传播方案，达到精准的传播效果。 （二）体验主题 体验主题即串联企业、产品